Toto je HTML verze souboru http://tucnak.fsv.cuni.cz/~smid/doc/SKRNOV1.rtf.
G o o g l e automaticky vytváří HTML verze dokumentů, když prohledává Net.
Pro odeslání na stránku, či její uložení mezi odelsané, použijte následující url: http://www.google.com/search?q=cache:l4NfSgOZhhkC:tucnak.fsv.cuni.cz/~smid/doc/SKRNOV1.rtf+p%C5%99edb%C4%9B%C5%BEn%C3%A1+cenzura&hl=cs&ie=UTF-8&inlang=pl


Google není spojen s autory této stránky ani odpovědný za její obsah. 
Tyto vyhledávané výrazy byly zvýrazněny:  předběžná  cenzura  
 
 

--------------------------------------------------------------------------------
 

FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD UNIVERSITY KARLOVY 
 
 
 
 


Úvod a texty ke studiu

masových médií 
 


PhDr. Milan Š M Í D

katedra audiovizuální komunikace

 



Úvodní poznámka

      Když v roce 1990 navštívil Fakultu sociálních věd Kamil Winter, dnes profesor na jedné americké universitě, požádali jsme ho, aby nám doporučil nejnovější literaturu, která se zabývá problémy masové komunikace a která by se dala využít pro studenty žurnalistiky. Odpověděl nám:

      "Každým rokem vychází v tomto oboru v USA asi čtyřicet titulů. Mohu vám však říci jedno. Většinu z nich autoři napsali jenom proto, aby se mohli prokázat prací, která je opravňuje k získání titulu PhD. A tak se v nich většinou opakuje totéž a jenom jednou za dva, tři roky vyjde kniha, kde se dozvíte cosi nového. Jinak je to všechno stejné. Oprášené poučky... Lasswell, Lazarsfeld, Katz, McLuhan.. grafy různých modelů... pár novějších výzkumů... jeden opisuje od druhého... znáte to přece, ne?"

      A tak úvodem je třeba říci několik slov na vysvětlenou.

      Za prvé: Tato publikace nebyla sestavena proto, aby se její autor dopracoval některého z kýžených titulů, vznikla z jednoduché a praktické příčiny - není z čeho učit.

      Za druhé: Autor se domnívá, že ve všeobecné nouzi bylo třeba shromáždit základní pojmy, teze, názory, alespoň část z toho, co ve světě na západ od našich hranic se stalo integrální součástí jak odborného, tak všeobecného povědomí o masové komunikaci, o masových médiích a o jejich působení. Pokud opisoval, uvádí to v odkazech na literaturu.

      Za třetí: Autor je si dobře vědom toho, že na padesáti či šedesáti stranách textu problematiku masové komunikace do požadované šířky i hloubky pojednat nelze. Na druhé straně je přesvědčen o tom, že budoucí novinář nemůže kvalifikovaně přistupovat k problematice masových médií, aniž by cosi o masové komunikaci věděl. A proto se mu zde nabízí úvod, východiska, teze, základní orientace, která v případě hlubšího zájmu může být rozvíjena studiem další literatury.

      Za čtvrté: Je-li řeč o literatuře tohoto oboru, vznikla u nás v posledních dvaceti letech opravdová poušť. Jediné dvě souhrnější domácí publikace (V.Lamser: Komunikace a společnost, J.Janoušek: Sociální komunikace) byly zařazeny po roce 1968 do kategorie "libri prohibiti", později pak poztráceny či zničeny. Částečnou náhradou zde může být jen slovenská publikace G. Žibirtové, Sociálna komunikácia, z roku 1984.

      Za páté: Jestliže ustalo bádání o masové komunikaci jako celku, jestliže byly vahou politického vlivu a "stranického zaštítění" prosazovány teorie a systémové koncepce, o nichž se nediskutovalo (např. M.Marko, V.Hudec), pak není divu, že existuje takový nesoulad a nejednota v tom základním: co který pojem znamená, jak ho používat, jaký by měl mít český či slovenský ekvivalent. Ve vyspělých demokratických společnostech má řeč mediální politiky v tomto ohledu většinou jasno. Doufejme, že k tomuto stavu dospějeme i my. Výklad pojmů, o který se autor v řadě případů pokouší, je proto třeba přijímat nikoli jako definici, ale jako východisko pro další diskusi.

      A na závěr: Toto není učebnice o masové komunikaci, toto je úvod ke studiu masových médií. Protože masová média ovšem pracují v systému masové komunikace, bylo třeba začít u tohoto oboru. Bylo nutné položit nějaký základ, ze kterého by se dalo vyjít k dalšímu - již zcela konkrétnímu - zkoumání reality jednotlivých masových médií, tj. především tisku, rozhlasu, televize, filmu či videa, v našich podmínkách.

      Jestli se začalo od správného konce, to nechť posoudí jiní. Nejlépe ti, kteří napíší jinou, obsáhlejší a lepší učebnici, která by umožnila autorovi a jeho kolegům na žurnalistických katedrách věnovat se výhradně problematice daného konkrétního média. 
 Poznámky k druhé části:

      Výběr textů byl veden záměrem seznámit studenty alespoň zlomkovitě s tzv. "klasikou". Jde sice o texty několik desítek let staré, ale u nás ještě nikdy nepublikované. Ukazují spíše základ, východiska myšlení, ze kterých se přistupuje k chápání problému, nežli současný stav úrovně myšlení. 

      Například je pravda, že známá kniha Waltera Lippmanna Public Opinion byla otištěna již v roce 1922, a že řadu jejích tezí život a vývoj překonal, přesto však tvoří jeden ze základních kamenů, na němž stavěli jeho pokračovatelé, je tudíž součástí tradice, z nichž současné názory vyrůstají.

      Podobně je tomu s texty H. Lasswella, W. Schramma, B. Berelsona. Práce shromážděné ve sbornících Mass Communication a The Process and Effects of Mass Communication, které vyšly v padesátých letech, jsou dodnes citovanými díly. Při jejich čtení je třeba brát v úvahu dobu, ve které byly napsány, byla to mj. doba studené války a ideologicky rozděleného světa, což tyto práce nemohly nereflektovat.

      Ukázka z práce Marshalla McLuhana je uvedena z toho důvodu, že McLuhanovy názory představují jeden z možných přístupů k problému komunikace ve společnosti, který se objevil v pozdějších letech. Knihy McLuhana byly ve své době určitou módní záležitostí. Jeho učení jako teorie je rozporné, často vnitřně protikladné. Na jedné straně neobstálo jako celek v očích jeho pozdějších kritiků, na straně druhé však klade provokativní a zneklidňující otázky, na které se stále hledají odpovědi. Také proto je dobré o nich vědět. 
 


Praha, říjen 1991 


 



Komunikace a informace

      Na cestě k pochopení masové komunikace a masových médií, jakož i jejich funkcí a účelů, je třeba začít u základních pojmů, jakými jsou komunikace a informace. Při vymezování těchto pojmů - a nejen u nich - se setkáváme s obtížemi, které vyplývají především z toho, že tyto pojmy jsou již zatíženy větším počtem různých významů jak v běžné, hovorové řeči, tak i v jazyce různých vědních oborů.

      Následující pokus o výklad si nečiní žádný nárok na to, že je vyčerpávající, dokonalý, či všeobecně uznávaný. Jenom popis různých přístupů a definicí by vystačil na jednu publikaci. Naším zájmem je však všímat si těchto pojmů s přihlédnutím k hlavnímu účelu, tj. postavení masových médií v systému masové komunikace.

      Některé definice pojmu komunikace se spokojují s tím, že komunikace je proces předávání či výměny informací.1 Již skutečnost, že toto slovo je odvozeno od communis (společný), však naznačuje, že účelem komunikace není jenom styk, spojení, sdělování, dorozumívání, přenos informace, a že pojem komunikace nelze omezit jen na prostředky, které tento proces využívá, tj. spoje, komunikační kanály, dopravní cesty, média - ale že smyslem, účelem a funkcí komunikace je dosažení stavu "sdílení čehosi společného". Tento stav je dosahován na základě účinků, jež komunikace vyvolává. Právě taková definice, která klade důraz na interakci a na účinek sdělení, činí pojem komunikace nezastupitelným a odlišuje ho od pojmenování skutečnosti pouhého přenosu informace, tedy od pouhého sdělování.

      Komunikaci v nejširším slova smyslu je tudíž třeba chápat jako proces, jako interakci mezi dvěma či více entitami probíhající v čase, jako proces odpovídající významům latinského slova communicare - sdílet, mít cosi společného, působit, mít účinek, vliv, přenášet, sdělovat. V tomto ohledu pak neexistuje snad žádný vědní obor, který by se problémem komunikace nezabýval. 

      A tak do obecné teorie komunikace zasahuje a přispívá řada jednotlivých vědních oborů - od lingvistiky, sémantiky, psychologie, sociologie, pedagogiky, přes přírodní vědy, biologii, fyziku až po matematiku i filosofii. Některé z nich tuto teorii obohatily svými poznatky, jež potom následně využívají i obory další.

      Jakkoli jsou totiž výchozí podmínky, metody, kritéria i pojmosloví v různých vědních oborech odlišné, existují zde společné základní součásti i společné charakteristiky procesu komunikace, platné bez ohledu na jejich konkrétní aplikaci.

      V kontextu s masovou komunikací je předmětem našeho zájmu společenská (sociální) komunikace, tj. komunikace probíhající mezi lidmi - ale též ve styku člověka se živoucím organismem či strojem a naopak - v rámci lidské společnosti. Václav Lamser ji definoval takto:

      "Společenská (sociální) komunikace je sdělování (přenos informací či výměna významů) v rámci společenského (sociálního) kontaktu (dotyku)."2

      Jestliže přijmeme postulát, že vlastní náplní a obsahem procesu komunikace je přenos a výměna informací, docházíme k dalšímu problému - tentokráte s pojmem informace. Na rozdíl od pojmu "komunikace", který má jistý společný základ, z něhož se pak mohou odvíjet různé a upřesňující interpretace, pojem "informace" má tu vlastnost, že může vypovídat o různých významech podle toho, zda je použit v kybernetice, v teorii informace nebo ve společenských vědách či v běžné společenské konverzaci.3

      Obecně - a také nedokonale - lze říci, že informace je vše, co nám či něčemu podává nebo předává zprávu o existujících věcech, jevech, událostech minulých, současných i budoucích. K pojmu "informace" se obvykle přistupuje ze dvou hlavních směrů, z nichž jeden si všímá jeho kvalitativního významu, tj. smyslu zprávy, sdělovaného obsahu, a druhý mu přisuzuje kvantitativní význam měřitelné veličiny (v teorii informace a kybernetice).4

      Pokud si někdo podrobně přečetl předcházející poznámku pod čarou, lépe pak porozumí tvrzení Norberta Wienera: "Informaci přenášenou nějakou zprávou (sdělením) lze vskutku interpretovat jako v podstatě zápornou entropii i jako záporný logaritmus její pravděpodobnosti. Čím je tedy daná zpráva (sdělení) pravděpodobnější, tím menší je informace, kterou nám poskytuje. Například klišé objasňují mnohem méně informace než velké básně."5

      Takový exkurs do světa matematických symbolů spojený s poznáním, že sdělení typu "zítra ráno se rozední" nese nulovou informaci, chtěl naznačit, že interpretace a zacházení s pojmem "informace" se u matematika a u vědce z oboru společenských věd skutečně různí.

      Nelze ovšem přehlédnout, že oba tyto přístupy mají hlubší vnitřní spojitost. Na jedné straně se dá souhlasit s tvrzením, že, "veličiny získané měřením obsahové novosti komunikátu... nejsou informací, ale pouze změřením toho, co označili (komunikační specialisté) jako kvantitu informace."6 Na straně druhé je i pro společenské vědy užitečné poznání homeostatického působení informace, které působí proti entropii a které Norbert Wiener vyjádřil takto: "Právě tak jako entropie je mírou dezorganizace, neuspořádanosti, je informace, která je přenášena množinou zpráv, mírou organizace, uspořádanosti."7

      Toto přenesení významu "informace jako negativní entropie" z oboru matematiky do filosofie a společenských věd má pak svůj dopad i na chápání komunikace vůbec a sociální komunikace zvlášť. Tento pohled zdůrazňuje obecně uznávanou skutečnost, že proces komunikace je nezbytnou podmínkou a předpokladem existence a fungování všech organismů a soustav, jež se skládají z jednotlivých, relativně samostatných prvků. Komunikace je tudíž životní nezbytností i pro přetrvávání a optimální fungování společenských struktur a lidské společnosti jako celku.8

      Obecná teorie komunikace ve svých modelech nepoužívá pojem "information" (informace), ale vždy "message" (zpráva, sdělení, poselství). To, že při překladu je vybírán český ekvivalent s nejširším rozsahem pojmu - sdělení, odráží skutečnost, že komunikovány mohou být jakékoli symboly a znaky, které nemusejí být uspořádány a nemusejí mít smysluplný obsah.9. Jaký je tedy vztah pojmu "sdělení" k pojmu "informace"? Záleží opět na výkladu, interpretaci, či obecné dohodě o používání těchto pojmů v dané vědní disciplíně.

      V oblasti teorie sociální komunikace některé výklady ztotožňují pojem "sdělení" s pojmem "informace v nejširším slova smyslu", používají je jako synonyma.

      Ovšem praxi bližší je přístup, při kterém "sdělení" je pokládáno za širší pojem než je "informace"; a to právě z těch důvodů, že může obsahovat i přenos symbolů a znaků, jehož účelem nemusí být předávání zprávy, informací, údajů, ale vyvolání emotivních či estetických účinků (např. u uměleckých děl). "Informace" pak vstupuje do vztahu ke "sdělení" jako užší pojem, jako jeden z možných druhů sdělení.

      Takové pojetí pokládá za informaci jen to sdělení, které vyjadřuje míru uspořádanosti, které obsahuje smysl, jenž lze definovat ve vztažném systému člověka a prostředí, v němž žije, tj. které reflektuje existující materiální i duchovní realitu našeho světa. Souhrn náhodných či jakkoli neuspořádaných znaků, které rovněž mohou být obsahem vlastního sdělení, tudíž při tomto pojetí "informace v užším smyslu" za informaci pokládat nelze.10

      A na závěr znovu připomínka: Uvedené interpretace jsou pouze jedním pohledem na mnohotvárnou a komplikovanou problematiku, o níž existuje obsáhlá literatura, pohledem, který byl diktován daným účelem: z mnoha významů a konotací používaných pojmů vybrat takové, které by pomohly pochopit výklad kapitol následujících. 
Prvky komunikace

motto: Řečnictví se dělí na tři druhy; neboť zrovna tolik je také

        skupin posluchačů řečí. K řeči náležejí totiž tři složky:

        předně řečník, za druhé předmět, o němž se řeční, a za třetí

        ten, k němuž se řeční; tento, totiž posluchač, jest cílem

        řeči...      Aristoteles: Rétorika 


      Úvodní citát naznačuje, že "již staří Řekové" si byli vědomi existence tří základních prvků komunikace. Nicméně dodnes zde dochází k terminologické neujasněnosti, různí autoři a různé vědecké obory je různě pojmenovávají, i když jde v zásadě o tytéž prvky v jednoduchém modelu komunikace:

zdroj--------->sdělení--------->příjemce

      Názvy byly voleny ze širšího výběru užívaných pojmů a jako jednoduchá synonyma k nim můžeme přiřadit pojmy komunikátor (ten, který cosi sděluje), komunikát (sdělení, jež je předáváno) a komunikant (ten, který sdělení přijímá).11 

      Čtvrtým nepostradatelným prvkem komunikace je komunikační kanál (channel), tedy prostředí, jež umožňuje jakýmkoli způsobem materializované sdělení přenést od zdroje k příjemci.

      Jak už bylo řečeno, jednotlivé vědní obory, které se zabývaly problémem komunikace, svými poznatky později obohatily i obory další s komunikací úzce spojené. Při vytváření modelu komunikace, se stala významným přínosem informační teorie, jež se zabývá matematickými zákony řídících systémů určených k přenosu informací a ke komunikaci obecně. Za její zakladatele se pokládají američtí autoři Claude Shannon a Warren Weaver, kteří ji publikovali v roce 1948.12 Použili při tom tento model:

                              k  a  n  á  l

inform.zdroj-----vysílač------{-}--------přijímač------místo určení

           sdělení     signál Î  signál        sdělení

                              Î  přijím.

                              Î

                                 zdroj

                            šumu

      Z něho je pak odvozen model, který se nejčastěji používá jako východisko k objasnění komunikačního procesu:

   zdroj------>kódér------>signál------>dekódér------>příjemce

                           k  a  n  á  l 


      Tento model již respektuje skutečnost, že sdělení, jež je vyjádřením významů, které chce komunikátor sdělit, se objektivizuje v řeči symbolů a znaků, "kóduje" se do jazyka srozumitelného příjemci. Příjemce pak "dekódováním" znaků či symbolů provádí percepci významů a smyslu sdělení. V případě člověka tvoří zdroj a kódér, stejně jako příjemce a dekódér, jeden článek komunikačního procesu. Takové rozčlenění celého procesu má svůj význam nejen pro lingvistiku či sémiotiku, ale také pro popis procesů sociální komunikace, jejíž součástí masová komunikace je. 
Komunikační proces

      Jako příklad nejjednoduššího článku komunikačního procesu se často uvádí rozhovor dvou osob. Jedna z osob má potřebu druhé osobě cosi sdělit (o sobě, o okolním světě, o jakémkoli jiném tématu). Tento záměr uskutečňuje tím, že vyjádří zamýšlený obsah sdělení v jazykovém projevu (zakóduje jej do systému jazyka, zvukově či gesticky jej ztvární), který prostřednictvím "kanálu" (fyzikální prostředí, jež přenáší zvukové a světelné vlny) je přenášen k osobě druhé. U druhé osoby, pokud je schopna sdělení vnímat (tj. pokud sdělení je kanálem přeneseno, pokud její smysly fungují, pokud zná použitý jazykový kód), dochází k dekódování a percepci sdělení. Psychologie dále zkoumá, zda došlo nejen k percepci, k pouhému vnímání, "zaregistrování" sděleného obsahu, nebo zda došlo k apercepci, tj. k aktu porozumění, vědomého přijetí smyslového obsahu, k jeho osvojení, které již lze klasifikovat jako účinek komunikace.

      Tento jednorázový a jednosměrný proces, završený percepcí nebo apercepcí sdělení u jeho příjemce někdy bývá nazýván komunikačním spojením, jindy komunikačním aktem, přičemž u komunikačního aktu se předpokládá, že byl při něm komunikován významově uzavřený celek a mohl se skládat i z většího počtu komunikačních spojení.

      Již jenom tento jednoduchý popis uvedený v prvním odstavci, který používá některé specifické pojmy, vyvolává řadu otázek a může se stát námětem rozsáhlých diskusí. Jaký je vztah mezi komunikačním aktem a komunikačním procesem? Lze nazvat procesem komunikace stav, při němž je sdělení sice komunikováno, ale nenachází příjemce? Kde probíhá hranice mezi percepcí a apercepcí? Jak ji lze zjišťovat? Není správnější hovořit o účinku komunikace teprve tehdy, až dojde k viditelné reagenci, tj. kdy po fázi apercepce se postoj, který příjemce sdělení zaujme, projeví v jeho konání?

      Různí autoři na tyto otázky odpovídají nejednotně, jsouce většinou ovlivněni pohledem své vědecké discipliny. Nás ovšem zajímá definice pojmu ve vztahu k masové komunikaci, o níž bude pojednáno dále. A právě s perspektivou tohoto účelu lze formulovat tezi, že komunikační akt jako základní prvek komunikačního procesu lze pokládat za dokonaný, jestliže příjemce sdělení nejen vnímal, ale vnitřně je akceptoval - ať už s kladným nebo záporným stanoviskem, přijal je do svého vědomí, zařadil je ke svým předchozím zkušenostem, bez ohledu na to, zda sdělení vyvolalo bezprostřední změnu postojů,

      Jedním komunikačním aktem se však nevyčerpává popis a obsah pojmu "komunikace" chápaného ve smyslu "komunikační proces", který je takto pojímán - kvantitativně, ale i kvalitativně - v mnohem širším významu. Komunikační proces, to není jenom prostý souhrn většího počtu jednosměrných komunikačních aktů. Komunikace ve smyslu komunikačního procesu je permanentní výměnou, interakcí s jinými prvky struktury, organismu, společnosti, jejichž vzájemné vztahy a vazby právě proces komunikace pomáhá vytvářet a udržovat.

      Má-li být komunikace skutečným procesem a nejen izolovaným faktem přenosu informace, je třeba do ní zahrnout další nezbytný prvek - a to účinek (effect) komunikace.13 Toto pojetí vychází z předpokladu, že jednotlivé komunikační akty vyvolávají účinky, jež se následně - ať už bezprostředně nebo s časovým zpožděním - projevují v reagenci příjemce. Tato reakce se pak často stává východiskem dalšího komunikačního aktu.

      Jako příklad opět může posloužit rozhovor dvou osob. Je běžné, že po vjemu a přijetí sdělení komunikátora druhá osoba - příjemce, komunikant - bezprostředně na toto sdělení reaguje, nejčastěji formou odpovědi, která přijímá, odmítá nebo dále rozvíjí sdělení a jeho obsah, případně v rámci daného tématu uvádí obsahy nové. Role se vyměňují: z příjemce se stává zdroj (z komunikanta komunikátor) a zdroj se stává příjemcem (komunikátor komunikantem). Sdělení putuje tedy v opačném směru a pokud také tento komunikační akt je dovršen, došlo k uskutečnění zpětné vazby.

      Také tento pojem je používán v řadě oborů, přičemž teorie komunikace využívá pojetí kybernetiky a teorie systémů. Zpětná vazba je zde prvkem řízení systémů, přičemž toto řízení probíhá tak, že výsledky činnosti daného systému jsou znovuzapojovány do systému samotného (příklady: parní stroj, termostat, centrální nervový systém, systém vnitřní sekrece).14 

      Základní a zjednodušený model komunikačního procesu, použitelný pro všechny druhy komunikace, lze tedy shrnout takto:

                      k   a   n   á   l

               X  >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>  X

               zdroj < X      s d ě l e n í                                X > příjemce

               X  <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<  X

                            (zpětná vazba) 
 


      Obsahuje ty základní prvky komunikace, o nichž již byla řeč, tj.: zdroj, sdělení, příjemce, kanál a účinek, které jsou východiskem známé Lasswellovy formule, bez které se neobejde téměř žádná učebnice masové komunikace v anglosaské oblasti. 
Lasswellova "fráze" jako východisko

                        Kdo 

                        říká Co

                        Jakým kanálem

                        Komu

                        s jakým Účinkem?

      Tato hojně citovaná Lasswellova formule je dnes v literatuře téměř vždy doprovázena kritickým dovětkem. Většinou neprávem, protože je obvykle vytržena z kontextu, který ji doprovázel. Na jedné straně má kritika pravdu v tom smyslu, že tato definice nemůže vyčerpávajícím způsobem popsat komunikační proces jednak proto, že ho schematicky zjednodušuje co do popisu prvků, dále pak z toho důvodu, že se omezuje jen na jednotlivý jednosměrný komunikační akt, v němž určující úlohu má především komunikátor.

      Na straně druhé je třeba si uvědomit - a vyplývá to i z Lasswellova textu uvedeného dále v druhé části publikace - že tato formule, která se později stala učebnicovou frází, byla myšlena především konceptuálně, instruktivně, jako výchozí bod a nikoli jako závěrečný úsudek zkoumání komunikačního procesu. Lasswell ji používá především jako pomůcku k systémovému rozčlenění, jež potom určuje hlavní předmět vědeckého zájmu při zkoumání masové komunikace (obsahová analýza, analýza médií, publika, účinku komunikace apod.).

      Lasswell sám o tom říká: "Zdali toto rozlišování a dělení je účelné, záleží zcela na žádaném stupni detailního rozboru, který je považován za přiměřený ve vztahu k vytčenému vědeckému nebo manažerskému cíli."15

      Pro účelnost Lasswellovy "fráze" vypovídá především to, že ačkoli byla formulována již ve třicátých letech, do dnešního dne se využívá při výkladu a popisu základních pojmů komunikace a při systematizaci výsledků výzkumu, roztříštěného do množství partikulárních empirických studií. Frází se ovšem tato formule stává v tom okamžiku, kdy si začne činit nárok na roli vyčerpávající definice.

      O tom, jaké prvky či faktory jsou pro komunikaci determinující, kolik jich vlastně je a jakou sehrávají roli, lze v literatuře najít řadu rozdílných představ, při nichž jsou formulovány nové a nové modely, které většinou k Lasswellovým pěti prvkům přidávají další podle zaměření a oboru zájmu daného autora, a které - zvláště v pozdější době - se neomezily jen na popis pouhého jednoho jednosměrného komunikačního aktu.

      Badatelé v oblasti sociální komunikace vytvořili celou řadu modelů masové komunikace, v nichž se verbálně, graficky či pomocí matematických symbolů snažili znázornit či vysvětlit průběh komunikačního procesu. Dnes už existuje speciální literatura, která různé přístupy shrnuje a třídí.16 Učebnice masové komunikace grafy a přehledy těchto modelů (lineární, kruhové, transakční, spirálové) hojně uvádějí a zároveň přiznávají, že jde pouze o idealizovaný a abstraktní popis toho, co je nezbytné k uskutečnění komunikačního procesu. My si všimneme pouze různého přístupu k základním prvkům komunikace.

      Tak například Václav Lamser v již citované studii Komunikace a společnost uvádí prvků sedm. Jsou to:

      1. Komunikátor (sdělovatel) "kdo"

      2. Příjemce    "komu"

      3. Směr komunikace

      4. Kanály     "jakým kanálem"

      5. Obsah     "co"

      6. Vyjadřovací prostředky

      7. Záměr a efekt   "s jakým efektem"17 


      Americký autor R.Braddock uvádí rovněž sedm faktorů a to:

      1. Who says     Kdo říká

      2. what      co

      3. to whom     komu

      4. under what circumstances   za jakých okolností

      5. through what medium   prostřednictvím jakého média

      6. for what purpose    za jakým účelem

      7. with what effect.   s jakým účinkem.

      A na základě takto stavěné definice dochází pak dalším dělením k 84 různým otázkám. 


      Jiný autor G.Gerbner uvádí 10 aspektů komunikace:

      1. someone     někdo

      2. perceives an event   vnímá událost

      3. and reacts     a reaguje

      4. in a situation    v situaci

      5. through some means   prostřednictvím prostředků

      6. to make available materials zveřejňuje materiály

      7. in some form    v nějaké formě

      8. and context     a v kontextu

      9. conveying content   sdělujíc obsah

      10. of some consequence   jistého významu.18 


      Lingvisté při znázornění jazykového procesu komunikace uvádějí tyto prvky:

      1. hovořící osoba (vysílatel)

      2. poslouchající osoba (přijímatel)

      3. vysílací "kanál" (fyzické prostředí, které přenáší danou)

      4. zprávu (sdělení, text) (vztahující se k nějakému)

      5. tématu (zpráva je přenášena do příslušného)

      6. kódu, jazyka (musí být společný kódujícímu vysílateli a dekódujícímu přijímateli)

      7. (k tomuto jazykovému aktu dochází v určitém) kontextu, tj. v dané situaci, která je součástí širšího kulturního prostředí.19

      V příkladech by se dalo pokračovat, přičemž by se na nich dala doložit problematičnost snahy vytvářet taxativní, všeobecně platné definice sociální komunikace a jejích prvků. Uvedené příklady však mohou rovněž posloužit jako východisko k tomuto závěru: podrobnější modelování a vytváření teorií sociální komunikace bude vždy ovlivněno úhlem pohledu, ze kterého se přistupuje k její analýze (pohled sociologický, psychologický, pohled z hlediska daného média, analýza funkcí apod.), což neznamená, že tyto teorie a modely by se obecně - s přihlédnutím k danému účelu zkoumání - navzájem vylučovaly.

      Aniž bychom odmítali Lasswellovu formuli, je třeba si uvědomit pouze tu skutečnost, že komunikační proces se odehrává v komplexním, vysoce strukturovaném, složitém a vzájemně propojeném prostředí, a že tudíž jej nelze omezit na definici pěti faktorů. Z těch dalších, které jsou zapojovány do stále propracovanějších modelů, uveďme alespoň některé, jako je např. komunikační kontext, komunikační situace, komunikační záměr, komunikační téma, komunikační jazyk (vyjadřovací prostředek, systém znaků) apod. 
Druhy sociální komunikace

      Nejrůznější druhy sociálních komunikací lze rozčlenit na dvě základní kategorie, a to na:

      - komunikaci interpersonální (tváří v tvář, face-to-face) a

      - komunikaci masovou (hromadnou).

      Také zde se můžeme setkat ještě s dalším, podrobnějším členěním, které různí autoři volí se záměrem co nejlépe popsat a klasifikovat nejrůznější případy komunikace ve společenském styku. Tak například již citovaný Václav Lamser a též Jaroslav Bílek20 uvádějí ještě třetí kategorii a to komunikaci intrapersonální, tj. případ vnitřního dialogu odehrávajícího se v myšlení jednoho člověka. Možná, že takový druh komunikace může být relevantní pro obor psychologie, nicméně pro zkoumání sociální komunikace je nepřijatelný. Komunikace chápaná jako sociální proces totiž může vzniknout jedině tehdy, když jedinec vychází ze své izolovanosti a obrací se na jiné společenské subjekty.21 Proto vnitřní, intrapersonální komunikace, i kdyby byla materializována formou hlasité samomluvy, nemůže být pokládána za sociální komunikaci.

      Rovněž tak účelové je vyčlenění kategorie komunikace skupinové. Popisuje především ty případy, kdy jedinec, pozvaný řečník, hovoří k mnohačlennému publiku v nějakém sále, na shromáždění apod. Někteří autoři skupinovou komunikaci umisťují jako jakýsi kvantitativní mezistupeň právě mezi komunikaci interpersonální a masovou. Ovšem pokud nebudeme přihlížet pouze ke kvantitativnímu posuzování komunikace a pokud budou určujícím kritériem především kvalitativní rozdíly mezi interpersonální a masovou komunikací, pak zjistíme, že i tento druh komunikace lze zahrnout do kategorie komunikace interpersonální.

      Rozdíl mezi zmíněnými dvěma kategoriemi totiž nespočívá pouze v tom, že interpersonální komunikace se účastní jen dva či několik jedinců, zatímco masová komunikace může zasahovat statisíce či milióny lidí. Teoreticky se může vyskytnout případ, kdy projev na mítingu, jehož se účastnily desetitisíce lidí, spadá do kategorie komunikace interpersonální, zatímco vysílání programu lokální rozhlasové stanice, kterou v daný okamžik poslouchá jen tisícovka posluchačů, je případem komunikace masové.22 Co k tomuto tvrzení vede? K tomu je třeba zmínit se o základních charakteristikách masové komunikace.

      Na sociální komunikaci jako komplexní proces lze nahlížet z různých hledisek, přičemž zvolená kritéria umožňují klasifikovat různé vlastnosti jednotlivých druhů komunikací a třídit je do jednotlivých kategorií.23 Z těch, které jsou důležité pro pochopení masové komunikace, je třeba uvést přinejmenším tyto tři párové kategorie:

      1. komunikace přímá - komunikace nepřímá (zprostředkovaná);

      2. komunikace jednosměrná (jednostranná) - komunikace vzájemná (dvousměrná, s existencí zpětné vazby);

      3. komunikace soukromá - komunikace veřejná.

      Jako u mnoha jiných kategorií společenských věd lze i tady, při tomto dělení často jen obtížně vymezit ostrou a zřetelnou hranici, tzv. "čisté" případy jsou doprovázeny výskytem četných "přechodných" či "smíšených" typů, u nichž je třeba abstrahovat od jednotlivostí a zaměřit se na podstatné a určující vlastnosti, ze kterých vyplyne příslušnost k dané kategorii.

      ad a) Charakteristickým rysem nepřímé komunikace je především časová, prostorová nebo časoprostorová distance mezi komunikátorem a komunikantem, jde tudíž o komunikaci, při níž nejsou účastníci komunikačního procesu v bezprostředním styku, sdělení je předáváno zprostředkovaně, s pomocí prostředníka, zprostředkujícího činitele, média.

      Již u této definice můžeme demonstrovat interpretační problémy, které vzniknou například u komunikace prostřednictvím telefonu. Existuje zde sice prostorová distance, nicméně telefon umožňuje přímé, bezprostřední reagování při dialogu dvou osob, proto někteří autoři řadí telefonický rozhovor do kategorie komunikace přímé (E.Feldmann, cit. dílo str. 165), jiní (G.Maletzke, cit. dílo str.22) do kategorie komunikace nepřímé. Rovněž vymezení pojmu "médium" je předmětem diskusí, o nichž bude pojednáno dále.

      ad b) Zde je hlavním kritériem vlastnost, kterou zařadil V.Lamser jako samostatný prvek komunikačního procesu pod názvem "směr komunikace", tj. zda komunikace probíhá pouze v jednom směru, tj. od komunikátora ke komunikantovi, nebo zda i komunikant má příležitost stát se komunikátorem a komunikovat v "opačném" směru a působit na primárního komunikátora, zda může dojít ke zpětné vazbě, tedy zda komunikátor a komunikant vystupují v procesu komunikace jako - z hlediska komunikačního procesu - vzájemně rovnocenní partneři.

      ad c) Základním kritériem je zde skutečnost, zda obsah i forma sdělení má intimní, důvěrný charakter, zda sdělení je určeno jen omezenému počtu osob, jež mají většinou ke komunikátorovi úzký vztah, nebo zda sdělení je určeno veřejnosti, tj. všem osobám v dané společenské struktuře, které mají možnost a jsou ochotny sdělení naslouchat a přijmout je.

      Teprve nyní, kdy jsme se zmínili o různých typových vlastnostech sociálních komunikací obecně, lze přesněji vymezit ty vlastnosti, které charakterizují masovou komunikaci jako takovou. 
Masová komunikace jako druh sociální komunikace

      Existuje celá řada definicí, co vlastně masová komunikace je a co činí, jež se navzájem liší svoji délkou a obsažností podle toho, do jaké míry se jejich autoři snaží do definice zahrnout i rozličné funkce tohoto procesu, přičemž se v nich opakují některé nesporné a obecně přijaté skutečnosti. Domnívám se, že pro základní orientaci stačí stručná, i když nikoli vyčerpávající definice:

      Masová komunikace je procesem, při kterém jsou předávána sdělení (informace) veřejného charakteru prostřednictvím technických prostředků (médií) publiku, které představuje množinu časově nebo prostorově rozptýlených jedinců.24

      Při bližším zkoumání zjistíme, že masová komunikace se dosti zřetelně vyčleňuje z řady dalších druhů sociálních komunikací, že ji lze poměrně přesně vymezit, přičemž "hromadnost", "masovost" jejího výskytu a jejího působení - tedy vlastnost, která ji na první pohled nejvíce odlišuje od komunikací ostatních - není jediným určujícím kritériem. Pro masovou komunikaci jsou totiž příznačné tyto charakteristické rysy:

      1. Masová komunikace je vždy nepřímá, neexistuje zde přímý kontakt komunikátora a příjemců sdělení, kontakt není primární, ale sekundární.

      2. Masová komunikace využívá technické prostředky, které mají multiplikační účinky, tj. rozmnožují sdělení tak, aby je mohl přijímat velký počet příjemců. Tyto technické prostředky jsou v některých interpretacích ztotožňovány s pojmem masová média (hromadné sdělovací prostředky, hromadné informační prostředky, masové komunikační prostředky, prostředky masové komunikace).25

      3. Z předchozích dvou bodů implicitně vyplývá, že masová komunikace je převážně jednosměrná. Pokud zde existuje zpětná vazba, pak je zpožděná a rovněž nepřímá, zprostředkovaná - neprobíhá v bezprostřední návaznosti na uskutečněný komunikační akt, děje se v rámci širšího kontextu společenských vztahů.

      4. U masové komunikace je komunikátor vždy kolektivní. Tím, že používá technické prostředky, multiplikátory, musí být jedinec nezbytně začleněn do organizované struktury, která provoz těchto prostředků zajišťuje, nehledě na to, že i proces vytváření jednotlivých sdělení (výroba rozhlasového, televizního pořadu, příprava vydání novin, časopisu) vyžadují kolektivní spolupráci.

      5. U masové komunikace má sdělení vždy veřejný charakter, na rozdíl od soukromého charakteru sdělení u komunikace interpersonální. Veřejný charakter sdělení je dán nejen způsobem šíření, tj. tím, že je směrován na množinu blíže neurčených anonymních příjemců, ale také svým obsahem, zahrnujícím především témata, jež jsou předmětem zájmu širší veřejnosti.

      6. Recipientem masové komunikace není jednotlivec nebo shromážděná skupina, ale publikum (audience)26.

      To jsou zhruba hlavní vlastnosti, kterými se - kromě masového charakteru šíření informací - odlišuje masová komunikace od komunikace interpersonální.

      Jedna z četných amerických učebnic masové komunikace tyto rozdíly shrnuje takto: 


                              interpersonální      masová

komunikátor   nezávislý           komplex.organizace

sdělení     soukromé, omezené   veřejné

kanál     hlasový             tiskový,elektronický

příjemce    individuální,malá   masový, publikum

                              skupina

zpětná vazba   okamžitá            zpožděná

styk, kontakt   primární            sekundární27

      Tím samozřejmě výčet rozdílů mezi interpersonální a masovou komunikací nekončí. Z uvedených konstatování lze vyvodit ještě další závěry.

      Například u interpersonální komunikace má každá ze stran možnost bezprostřední kontroly tématu. U masové komunikace tuto kontrolu má komunikátor, zdroj sdělení. Publiku zůstává pouze svoboda volby, svoboda výběru, pokud chce změnit téma, musí zvolit jiný komunikační kanál, či jiné médium.

      Rozdíly jsou i ve stimulaci smyslů. U interpersonální komunikace může být zapojena většina smyslů, včetně čichu, někdy i hmatu a chutě, masová komunikace podle druhu média zapojuje do vnímání jen některé z nich (zrak, sluch). 

      Zvláště pohled psychologie zkoumající proces vnímání definuje řadu dalších prvků a vlastností, kterými se odlišuje komunikační situace nebo komunikační kontext u komunikace interpersonální a masové.

      Spokojme se však s tím, že jako základ a východisko pro vymezení předmětu zkoumání a pro pochopení specifiky masové komunikace výše uvedených šest bodů naprosto postačuje. 
Jak přistupovat k masové komunikaci?

      Podobně jako u teorie komunikace také při zkoumání procesů masové komunikace se prolínají a kříží nejrůznější vědecké disciplíny, které přicházejí do styku s tímto oborem (sociologie a její disciplíny, mj. empirické výzkumy masových médií, výzkum veřejného mínění, psychologie, zvláště pak psychologie sociální, politologie, teorie kultury obecně a teorie masové kultury zvlášť, teorie umění apod.). Při této příležitosti je často kladena otázka, zda existuje něco, co se může nazývat "teorií masové komunikace", tedy zda masová komunikace jako samostatný vědní obor má vůbec právo na existenci.

      Oprávněnost této otázky podporují nevyjasněnost a nedostatečná systematičnost kategorií a pojmů, diskuse a spory o orientaci zkoumání, které se vedou především mezi sociology, pedagogy, psychology, pracovníky médií a jejich kritiky, a především pak - vzhledem k dynamičnosti, složitosti a komplexnosti celého procesu - nesmírná obtížnost syntetizovat výsledky množství empirických studií, které v této oblasti již byly vypracovány.

      Na straně druhé v duchu tvrzení "není nic praktičtějšího nežli dobrá teorie", se stále častěji ozývá volání po zodpovězení otázek, které jsou spojené s rostoucí úlohou masové komunikace a především masových médií v životě vyspělých průmyslových společností. A jestliže každá věda žije z uznání jejích praktických výsledků ze strany společnosti, pak výsledky, kterých bylo dosaženo v uplynulém půlstoletí - byť se nad jejich intepretacemi vznášejí často otazníky - opravňují k tvrzení, že zkoumání masové komunikace již dnes představuje samostatný vědní obor.

      Tento obor má však svoji specifiku vyjádřenou ve větě: "Zkoumání masové komunikace má sice vlastní předmět, ale nikoli vlastní metodu - využívá vždy metody k tomu "vhodných" věd."28 Přitom se většinou - nikoli však výhradně - jedná o metody sociologie a sociální psychologie.

      Morris Janowitz při zpracování hesla "Masová komunikace" v britské encyklopedii sociálních věd situaci charakterizuje takto:

      "...Ti, kteří studují masovou komunikaci, docházejí k poznání, že výzkumy, které jsou k dispozici, popisují jenom část komplexního procesu a že zjištěné skutečnosti specifických empirických studií je třeba vyhodnocovat a integrovat prostřednictvím systematičtějšího vztažného systému, který bere v úvahu základní charakter (nature) osobnosti a širší proces sociální změny. 


      Tento vztažný systém obsahuje za prvé předpoklad, že masová média odrážejí sociální strukturu a sociální hodnoty společnosti a operují jako činitelé sociální změny. Vzhledem k rozptýlenému, difusnímu charakteru komunikačních procesů jsou masová média jak příčinou, tak účinkem; nebo - řečeno jazykem sociálního výzkumu - jsou jak nezávislými tak závislými proměnnými. Z toho důvodu lze účinkům masové komunikace porozumět v plném rozsahu jedině dedukcí, vytvářením hypotéz o příčinných procesech. (podtrhl mš) 


 Za druhé: analýza masových komunikací obsahuje nejen studium průběžného procesu přenášení symbolů a studium jejich účinků na publikum, ale také stejně komplexní a subtilní proces, kterým publikum komunikuje a ovlivňuje komunikátora. Vskutku, tento předpoklad naznačuje, že analýza masových komunikací je neúplná, pokud neobsahuje tento dvousměrný (two-way) proces. 


      Za třetí: systémy masové komunikace neustále zahrnují vzájemné působení s interpersonálními komunikacemi. A zde opět vyčerpávající analýza vyžaduje studium toho, jak interpersonální komunikace podmiňuje komunikátora, když produkuje sdělení a obsah, a naopak - jak interpersonální komunikace negují nebo zvyšují dopad masových komunikací na publika. 


      Výsledkem komplexnosti masového komunikačního procesu je to, že většina výzkumníků se orientovala na zkoumání jedné či druhé fáze celkového procesu..."29

      Důsledky toho, že masovou komunikaci je třeba zkoumat vždy v rámci daného, nesmírně proměnlivého a variabilního vztažného systému individuálních i sociálních souvislostí a podmínek, se dají zjednodušeně vyjádřit tím, že podobně jako v životě, ani v procesu masové komunikace "nikdy nelze vstoupit dvakrát do téže řeky", tj. v průběžně se měnících podmínkách nelze výsledky většiny výzkumů beze zbytku automaticky aplikovat na podobné další případy a jakékoli prognózy budou mít vždy pravděpodobnostní charakter.

      Vyplývá to i z objektivního charakteru masové komunikace, neboť působení jednotlivých komunikačních aktů je zde stochastickým (náhodným, pravděpodobnostním) procesem. Kromě toho je toto působení provázáno s množstvím následných interpersonálních komunikačních aktů. Jeho účinky lze sice následně - s jistou mírou neurčitosti - zjišťovat, což ovšem nezaručuje stoprocentní úspěch při předpodvídání budoucích výsledků. Z toho pak vyplývají obtíže při formulování obecné, generelní teorie masové komunikace. Vždy to bude proces dedukce, který k ní povede, a taková teorie bude mít vždy pouze charakter hypotézy. 
Masová média - problémy s názvem

      Zatím žádný český slovník nespojuje pojem médium s komunikací (výklad se většinou omezuje na vysvětlení typu "zprostředkující prostředek", "zprostředkující činitel"), přestože např. pojem "masová média" je zcela běžnou součástí slovníku politiky a publicistiky v západní Evropě. Je to důsledek jazykového purismu, který byl navíc v minulých letech podpořen politicky a ideologicky ve snaze zabránit pronikání jiných koncepcí masové komunikace do tehdejšího politického systému "reálného socialismu". A tak výraz "masová média" se stále pohybuje na okraji odborného slangu a neexistuje pro něj vhodný, obecně uznávaný adekvátní český překlad.

      Dnes se v češtině používá souběžně několik obdobných výrazů, neexistuje však obecný konsensus o správnosti jejich používání. Uveďme některé z nich:

      Hromadné sdělovací prostředky - v novinářské a hovorové češtině je to zatím nejužívanější výraz. Z hlediska češtiny vůči němu nelze vznést námitky, z hlediska odborného jazyka teorie však nevyhovuje. Důvody uvedl v roce 1969 V.Lamser takto:

      "V české terminologii se objevuje termín "hromadné sdělovací prostředky". Nejsem pro užívání cizích slov jen proto, aby dodávala zdání vědeckosti. Jsou oprávněná jen tehdy, dávají-li přesnější význam. Tak tomu je v případě masových komunikačních prostředků. Přívlastek "masový" je odvozený z pojmu "masa". Naproti tomu "hromadný" nemá příslušný pojem "hromada". Navíc se objevuje ve statistice v poněkud jiné souvislosti (např. hromadné jevy). Váže se tu na statistickou strukturu, což je něco zásadně odlišného od "masy". Masa nejsou jen atomizovaní jedinci jako ve statistickém souboru. Jsou spojeni společným komunikátorem. Masa má vnitřní strukturu, v níž jsou zahrnuty různé okruhy veřejnosti a v níž probíhají různé komunikační akty a procesy, také procesy nápodoby. Není tedy amorfní, jak se dříve předpokládalo (viz M.Kloskowska, česky 1967, str. 101-102).

      Druhý přívlastek "komunikační" je odvozen od pojmu komunikace. Již v definici uvedené v kapitole 1 bylo zdůrazněno, že to není jen sdělování, ale že se děje v rámci společenského kontaktu. Tím je i v přívlastku "komunikační" zahrnut důležitý společensko-strukturální aspekt. V přívlastku "sdělovací" obsažen není."30

      Na základě tohoto zdůvodnění V. Lamser prosazoval pojem masové komunikační prostředky, nicméně tento výraz se v praxi nedočkal většího rozšíření. Do teorie a oficiálních dokumentů totiž byla v sedmdesátých letech dosazena v rámci tzv. normalizace po roce 1968 zkratka PMIP, neboli prostředky masové informace a propagandy. Spojení s Leninovou tezí o úloze tisku a s autoritářským pojetím masové komunikace, jejíž funkcí mělo být především ovlivňování mas z jednoho centra v duchu vládnoucí ideologie, je zde více než zřejmé. Také proto zkratka PMIP dnes velice rychle upadá v zapomnění.

      Tiskový zákon z roku 1966, ale i jeho novela z roku 1990 a další právní normy (např. zákon č. 136/91 Sb., o rozdělení působnosti mezi ČSFR a ČR a SR ve věci tisku a jiných informačních prostředků) stále ještě užívají termín hromadné informační prostředky. Tento název sice odstraňuje námitky proti adjektivu "sdělovací" (slovensky "oznamovacie"), ale také na něj lze aplikovat výše uvedené námitky V.Lamsera týkající se přívlastku "hromadný".

      A tak zatím asi nejpřesnějším českým ekvivalentem pojmu masová média (ve zkratce masmédia) je výraz prostředky masové komunikace (PMK), který se důsledně užívá na Slovensku, také zásluhou kolektivu Novinářského studijního ústavu v Bratislavě.

      Jak výraz "média" tak výraz "prostředky masové komunikace" samozřejmě vyvolávají námitky jazykových puristů.31 Nicméně šíře pojmu "masová média", který v sobě zahrnuje jak tisk, tak rozhlas, televizi, kinematografii, gramofonovou desku, ale i video a tzv. nová média, ale také jeho přesnost vyjadřující vlastní funkci těchto prostředků - komunikaci - to vše opravňuje k tomu, aby tyto výrazy byly prosazovány alespoň v odborné literatuře. Pojem "média" ve spojení s masovou komunikací se dnes v západní kultuře běžně užívá i v hovorovém jazyce a přejaly ho i jiné jazyky včetně nejrůznějších složenin (Medienpolitik, Mediengesetz, Medienkultur, Landesmedienanstalt, media policy, media concentration apod.). Jak tedy vykládat pojmem "média" a speciálně výraz "masová média"? 
Masová média - problémy s obsahem pojmu

      "Jako média masové komunikace označujeme technické nástroje nebo přístroje, jejichž prostřednictvím jsou předávány výpovědi veřejně, nepřímo a jednostranně disperznímu publiku" - tolik definice teoretika.32 


      "Médiem je každý prostředek k rozšíření sdělení nebo produktů majících myšlenkový obsah slovem, písmem, tónem nebo obrazem většímu okruhu osob cestou masové výroby nebo masového rozšíření" - taková je jedna z definicí právníků.33 


      "The medium is the message" (Médium je sdělení, poselství) - říká Marshall McLuhan a pod pojem média zahrnuje vedle prostředků masové komunikace i veškeré prostředky civilizace, které slouží k "extensions of man", tj. k "rozšíření člověka, jeho smyslů, schopností, možností", mj. též kolo, auto, elektrické světlo apod.34 


      O tom, co je a není masové médium, existuje shoda jen v některých nesporných bodech. Je to především tisk, zvláště periodických tiskovin (noviny, časopisy), dále pak rozhlas a televize. Charakter masového média má i kinematografie (film), gramofonová deska, magnetofonová kazeta, dnes také video (videokazeta).

      V německé odborné literatuře se často píše o tzv. "nových médiích", kterými se rozumějí kabelové rozvody, družicové vysílání, telematické služby (videotex, teletext), ovšem tato "nová média" jsou - s výjimkou videotexu - vlastně pouhou "odnoží" dosavadních rozhlasových a televizních služeb, jde spíše jen o nové způsoby jejich šíření.

      Hovoří-li se o médiích, někdy jsou k nim přiřazeny také písmo, obrazy nebo fotografie. Vyhovují sice významu pojmu "médium", prostředníka, zprostředkovatele, ovšem masovost jejich rozšíření jim propůjčuje teprve tisk nebo televize a proto jejich účast v kategorii masového média je poněkud sporná. Totéž platí i pro "komiksy", kreslené seriály, které jako samostatné obrazové médium uvádějí někteří američtí autoři.

      Dokonalý taxativní výčet toho, co je a není masovým médiem, je v podstatě nemožný, především z toho důvodu, že jakýkoli jednotlivý formální, vnější znak jevu ještě nemusí být rozhodujícím kritériem, a dále pak proto, že i při aplikaci kritérií, které jsme si pro posuzování masové komunikace zvolili, ne vždy lze dojít k jednoznačným závěrům.

      Týká se to například neperiodických publikací - knih, příležitostných tisků. Také zde neexistuje zřetelná dělící čára. Zatímco některé z nich  - především bestsellerová vydání románů či literatury faktu - nesou jasné znaky masového média a lze je do masové komunikace zahrnout, pak například odborná literatura, učebnice či účelové publikace, vzhledem k charakteru svého publika (čtenářstva) kritériím masové komunikace ne vždy odpovídají. Nejsou totiž určeny heterogenní, rozrůzněné, anonymní a nespecifikované množině čtenářů, ale skupině obyvatel, která je přinejmenším z hlediska své profese či svých zájmů jednolitá, strukturovaná. Teorie masové komunikace a zvláště teorie masové kultury knihu jako masové médium téměř jednoznačně uznává. Legislativa, právní předpisy si však - i s ohledem na další specifika neperiodického tisku - všímají jako masových médií především novin a časopisů.

      Spokojme se tedy s konstatováním, že mezi masová média, tedy zprostředkující činitele masové komunikace, patří tisk, rozhlas, televize, film, video a zvukové záznamy (deska LP, CD, kazeta). Tím ovšem problémy s obsahem pojmu nekončí. 

      Každá z uvedených oblastí masové komunikace představuje složitou technickou a organizační strukturu, bez níž by nemohl vzniknout ani produkt daného masového média (výtisk novin, rozhlasový, televizní pořad, deska, kazeta), ani by nemohlo dojít k jeho masovému rozšíření (distribuční sítí tisku, telekomunikacemi, soustavou vysílačů, přijímačů, sítí prodejen, půjčoven kazet apod.).

      Proto je třeba odpovědět na otázky: Je médiem pouze daný mediální produkt (noviny, časopis, deska, kazeta, pořad) a jeho multiplikace, neomezuje se médium jen na daný technický prostředek, technologické zařízení, které rozmnožuje a šíří sdělení? Nebo se masovým médiem rozumějí i dané instituce a organizační struktury (například vydavatelství, redakce novin, televizní či rozhlasová organizace apod.), včetně osob, které provoz uvedených technologických zařízení zajišťují?

      Z hlediska systematického pohledu teoretika by vyhovovala více koncepce první, při níž by "masové médium" bylo pojímáno pouze jako technický prostředek a v modelu masové komunikace by se dalo jednoduše dosadit do prvku "komunikační kanál", aniž by přesahovalo do jiných prvků.35 

      Realita je však taková, že v praxi - a to nejen při běžném užívání v politických diskusích a novinových článcích, ale i při interpretaci právních norem - se prosazuje pojetí druhé, širší: masové médium, prostředek masové komunikace, se chápe jako celkový organizační a technický systém nezbytný pro vytváření, šíření a přijímání daného mediálního produktu (tj. včetně komunikátora, včetně institucí, které umožňují, aby tyto mediální produkty mohly být vyráběny a rozšiřovány, až po technická zařízení sloužící příjmu či reprodukci). 


      Vzhledem k tomu, že používání výše uvedených pojmů zatím není ustáleno, nabízí se ještě jedna varianta, která by nepoužívala pojmy "prostředky masové komunikace" a "masová média" jako rovnocenná synonyma, ale jako pojmy s různými významy. Pak by bylo možné za PMK - prostředek masové komunikace - pokládat pouze vlastní zpředmětnělý komunikát daného masového média (v němčině - Medienwerk) a technické prostředky nezbytné k jeho šíření podle pojetí prvního. Pojem "masové médium" by pak bylo vyhrazen druhému, širšímu pojetí, ve smyslu výše uvedené definice. Zdali tato možnost bude využita, záleží na širší diskusi, v níž připravovaný zákon o hromadných sdělovacích prostředcích může sehrát důležitou úlohu.

      Každé z masových médií lze chápat jako článek celkového systému masové komunikace, v němž jednotlivá média plní svoji specifickou úlohu, danou charakterem mediálního produktu, způsobem jeho šíření i vnímání. S přihlédnutím k rozdílnostem, zvláště co do způsobu multiplikace, dochází v anglosaské oblasti k účelovému dělení do dvou hlavních skupin, a to na:

      - média tištěná (print media) - tisk

      - média elektronická (electronic media) - rozhlas, televize,

             video, zvukové záznamy.

      Americká literatura při tomto dělení zahrnuje do skupiny elektronických médií i film, který měl sice kdysi s elektronikou jen málo společného (německá teorie o něm někdy hovoří jako o médiu celuloidovém), který je však dnes již úzkými vazbami napojen na média elektronická (televize, video).

      V podstatě stejné dělení, pouze s jiným názvem, je takové, které si všímá především charakteru mediálního produktu po formální stránce, a které dělí média na tištěná a audiovizuální (používá se například ve Francii). Zde sice systémově poněkud "vadí" rozhlas nebo gramofonová deska jako pouze auditivní a nikoli současně vizuální médium. Přesto je pojem "audiovizuální médium" obecně akceptován s tím, že zahrnuje i rozhlasové vysílání.

 


Masová média - vznik a vývoj

      Zpočátku byla historie masové komunikace spojena výhradně s jedním médiem - a to s tiskem. Někteří autoři kladou počátky masové komunikace do souvislosti s vynálezem knihtisku, tj. do poloviny 15. století, kdy Johannes Gutenberg v Německu poprvé použil sazbu s pohyblivými literami pro tisk knih, do té doby zdlouhavě ručně opisovaných.36 Bylo to sice poprvé, kdy stroj (tiskařský lis) byl použit k rozmnožování výtvorů lidského ducha, o masovosti rozšíření těchto rozmnoženin - byť pro další století znamenaly revoluční pokrok pro šíření idejí a myšlenek - lze však pochybovat.

      Vznik masové komunikace jako takové byl podmíněn až průmyslovou revolucí 19. století, provázenou industrializací a urbanizací společnosti, přičemž řada autorů právem připomíná, že tato revoluce by bez rozvoje společenské komunikace nebyla možná. Masová komunikace tudíž není jen produktem, ale také jedním z činitelů průmyslové revoluce, který přispíval k jejímu rozvoji.

      Již v roce 1811 byl vynalezen tiskařský rychlolis, který tím, že byl spojen s parním strojem a že zaměnil horní plochu lisu za pohybující se přítlačný válec, umožnil tisknout až 800 stran za hodinu. Ovšem ani tento vynález, ani patent na první rotačku, který byl udělen v USA v roce 1845, ještě neposunul tisk do role masového média. Skutečně masovým se stal tisk až koncem 19. století, kdy rotační tisk umožňující tisk desetitisíců exemplářů za hodinu byl doplněn také vynálezem strojových sázecích strojů a především - kdy rozvoj komunikačních prostředků (železnice, telegraf) umožnil jejich univerzální obsah a masové rozšíření.

      Do dějin masové komunikace nepochybně patří i vynález fotografie (Daguerre, Talbot - 1838, Niepce - 1848), který díky autotypii a vynálezu hlubotisku nahradil v ilustrovaných časopisech někdejší mědirytiny nebo xylografie.

      19. století přineslo rovněž vynálezy záznamu pohyblivého obrazu na filmu (kinematograf - 1895, bratří Lumierové) a zvukového záznamu (fonograf - 1877, Edison, gramofon - 1887), ovšem masovými se stala tato média až v první polovině 20. století. Vynálezem zvukového filmu (3O. léta) se film pak mění z výhradně obrazového na audiovizuální médium.

      Převratným vynálezem pro masovou komunikaci se stal rozhlas, který v průmyslově vyspělých státech zahájil své pravidelné vysílání ve 20. letech našeho století (1920 - stanice KDKA v USA, 1922 - BBC, 1923 - zahájeno vysílání v ČSR). Převratnost tohoto média nespočívala jen v tom, že byl do komunikace zapojen nový smysl - sluch, ale především v tom, že rozhlas přinesl možnost překonání nejen prostorové, ale časové distance, která až dosud dělila komunikátora od masového příjemce - publika.

      Televize, která obohatila možnost simultánního auditivního sdělení o sdělení vizuální, se po experimentech (zvláště Baird ve Velké Británii od roku 1928) obrátila k veřejnosti s pravidelným programem v 30. letech našeho století (1936 - Velká Británie, předválečné pravidelné vysílání zahájilo též Německo, Francie, SSSR a USA). Masovost příjmu, ke které rozhlas dospěl ve vyspělých průmyslových státech bouřlivým rozvojem ve 30. a 40. letech, se u televize dostavila až po skončení druhé světové války.

      Jestliže ještě před sto lety existovalo masové médium jediné - tisk, dnes jsme obklopeni celou soustavou masových médií, které na nás působí. Pozoruhodné je, že nová, určitým způsobem rozvinutější a dokonalejší média nezlikvidovala média dosavadní. Docházelo sice k tomu, že nová média přebrala některou funkci média již existujícího37, jako celek jej však neohrozila. Naopak - často přispěla k jeho funkční vyhraněnosti, k lepšímu a intenzívnějšímu využití jeho možností.

      Masové rozšíření elektronických médií nijak nesplnilo prognózy předpovídající úpadek tisku. Ovšem za cenu toho, že tisk se přizpůsobil nové situaci a dokázal najít své místo mezi novými médii a dokonce jejich existenci využít.38

      Masové rozšíření televize a videa zatím stále nesplňuje chmurné předpovědi o zániku filmu. Také kinematografie sice utrpěla těžké ztráty vyjádřené v poklesu návštěvnosti kin, ale dokázala si trvale udržet některé skupiny publika (co do masovosti především mládež, co do vyhraněnosti zájmu pak milovníky filmového umění a náročné diváky). Kromě toho se výrobní i distribuční systém kinematografie do těchto nových audiovizuálních médií aktivně - svými díly, ale i ekonomicky a finančně - zapojil.

      Televize rovněž "nezničila" rozhlas, který sice ztratil na významu jako univerzální masové médium, ale který na druhé straně změnil strukturu svých programů, posílil jejich hudební a informační složku, rozšířil regionální a žánrově specializované programy a nadále patří mezi široce sledované médium.

      Z toho vyplývá, že působení masových médií je dnes - na rozdíl od nedávné historie - komplementární, tj. navzájem se doplňuje. Existence a životaschopnost většího počtu masových médií je dána tím, že každé médium má své specifické a nenahraditelné vlastnosti, kterých masová komunikace využívá. Jsou to specifika daná jednak způsobem distribuce mediálního produktu a tím i jeho disponibility pro publikum, dále pak specifika daná zvláštnostmi jejich smyslového vnímání a působení na čtenáře, posluchače či diváka, které lze nejrůznějším způsobem klasifikovat.39 Znalost a respektování těchto specifik je pak východiskem činnosti každého masového komunikátora. 
Komunikátor v masové komunikaci

      Z konstatování, že komunikátor v procesu masové komunikace je vždy kolektivní, že je institucí, organizací, vyplývá nezbytnost použít dvojí úhel pohledu při zkoumání a posuzování jeho role, činnosti, funkce či působení. Při analýze masového komunikátora je třeba souběžně zkoumat:

      a) soubor lidí, kteří produkují, zpracovávají, rozmnožují a přenášejí sdělení masové komunikace;

      b) strukturu dané organizace, do níž jsou tito lidé při své činnosti zapojeni, její statut a postavení v rámci celé společnosti a její vztahy k dalším institucím dané společenské struktury.

      Mezi těmito dvěma aspekty většinou existuje vnitřní spojitost, nicméně oba pohledy lze aplikovat též izolovaně v případech, že to slouží danému účelu.

      První z pohledů si všímá především subjektivních prvků činnosti komunikátora, zaměřuje se především na proces tvorby mediálního produktu, zkoumá individuální vlivy tvůrců a tvůrčích kolektivů na obsah i formu sdělení, jakož i způsob, jakým na tyto jednotlivce působí nepřímá zpětná vazba a celkový komunikační kontext. 


      Tento pohled vychází z předpokladu, že "komunikátorem v rámci masové komunikace je každá osoba nebo skupina osob, která se podílí na produkci veřejných, pro šíření masovými médii určených výpovědí (sdělení), ať už tvůrčím způsobem, selektivně nebo kontrolovaně".40 Ovšem ani tato definice omezující komunikátora na individuální subjekty nijak situaci nezjednodušuje, neboť z ní vyplývá potřeba definovat "míru podílení" na "produkci sdělení". Patří mezi komunikátory i sazeč, tiskařský dělník, technik v rozhlase, produkční v televizi? 

      V praxi tiskových zákonů se tato teoretická otázka odráží v hledání odpovědi na to, kdo je a kdo není novinářem, žurnalistou, tj. kdo má právo mít v demokratické společnosti určité privilegované postavení při získávání informací. Odpověď je většinou definována tak, že za žurnalistu (komunikátora) se pokládá především ten, kdo má redakční vliv (editorial influence) na obsah sdělení, přičemž se však na druhé straně opomíjí skutečnost, že sdělení a jeho účinnost lze ovlivnit také jeho formou (grafickou úpravou, úhlem záběru, střihem, zvukovým doprovodem apod.)41

      Druhý z pohledů registruje objektivní prvky, které ovlivňují tvorbu sdělení masové komunikace. Všímá si více politických, ekonomických, kulturně-politických institucionálních vztahů a objektivně daných podmínek, jež determinují činnost organizace jako celku i činnost individuí ve struktuře tohoto kolektivního komunikátora, včetně podmínek daných politických systémem, systémem společenské kontroly apod. 


      Tento pohled na úlohu komunikátora v procesu masové komunikace může být zanedbatelný při posuzování jednotlivého komunikačního aktu, při analýze vzniku jednotlivého sdělení vytvořeného v podmínkách daného média subjekty uvedenými v bodě a). Nelze jej však opominout, pokud hodnotíme činnost komunikátora jako celkovou a dlouhodobou aktivitu, i za cenu toho, že tento pohled často překračuje přísně vymezenou kategorii "komunikátor" a přibližuje se kategorii "masmédium" ve smyslu uvedeném v předchozí kapitole. 


Sdělení masové komunikace

      Popisovat, jakého druhu jsou sdělení komunikovaná v procesu masové komunikace, by znamenalo věnovat tomuto tématu celou jednu knihu. Metodou zkoumání sdělení je obsahová analýza, jež by měla odpovídat kritériím, které se na ni dnes kladou, tj. měla by podávat odpovědi na otázky týkající se nejen obsahu, ale i formy, stylu a ztvárnění v co možná nejsystematičtějším a nejobjektivnějším popisu, uvedeném do souvislosti s jinými fakty, nejlépe pak s možností ověřitelné kvantifikace, a to v souladu s vytčeným cílem zkoumání.

      O veřejném charakteru sdělení masové komunikace byla již řeč v předešlých kapitolách. Tato "veřejnost" sdělení je dána především obsahem a komunikačním kontextem, nikoli formou či technickým prostředkem. Videozáznam natočený při rodinné dovolené a videozáznam kinematografického filmu není jedno a totéž, ačkoli oba jsou - z čistě technického, někdy i formálního hlediska srovnatelné.42

      Nebývá obvyklé, aby byly komunikovány informace ze soukromého života běžných řadových občanů (pokud k nim nepočítáme oznámení o svatbě, narození, úmrtí či životním jubileu uvedené v placených inzertních rubrikách). Jestliže ovšem tento občan je například zvolen do veřejné funkce, nebo jestliže jeho činy se mohou stát předmětem zájmu veřejnosti, pak tatáž - svoji podstatou soukromá - informace získává veřejný charakter.

      Ovšem to, co platí obecně, nemusí platit v jednotlivostech a vždy existují jisté výjimky. Komunikovat prostřednictvím masových médií lze totiž v podstatě cokoli, významnou roli zde sehrává sociální a kulturní prostředí, ve kterém se masová komunikace uskutečňuje, a jestliže se v teorii zdůrazňuje veřejný charakter sdělení masové komunikace, pak je zde třeba počítat s jistou mírou zobecnění vycházejícího z převládající praxe a získaných zkušeností.

      Co se týče předmětného obsahu komunikovaného sdělení, uvádí americký autor M. Janowitz tyto závěry: 


      Za prvé - to, co je komunikováno prostřednictvím masových médií, je vysoce výběrový nereprezentativní vzorek všeho toho, co je možné komunikovat. Kromě toho obsah, který je přijímán a konzumován potenciálním publikem, je vysoce výběrový vzorek všeho toho, co je skutečně komunikováno. 


      Za druhé - oddechová, rekreativní část obsahu komunikací (entertainment) převažuje nad částí informativní (information); tedy více rozptyluje a odklání pozornost, než podněcuje uvažování o ústředních sociálních, hospodářských a politických problémech života. Nicméně přes zjevné odlišnosti obsahů masových komunikací od obsahů lidské existence, zůstává v masových médiích množství toho, co je střízlivé a seriózní, co vzdělává a informuje. 


      Za třetí - protože masové komunikace jsou zaměřeny na co největší, nejširší publikum, většina z nich je jednoduchá co do formy a nekomplikovaná co do obsahu. Masoví komunikátoři ve snaze být srozumitelnými většině svého publika, mají sklon k tomu klást větší důraz na představování jednoduchých témat, u nichž není nebezpečí, že by musela být složitě prezentována, a jejichž význam by mohl být nejasný nebo by mohl být chybně interpretován. Nicméně v závislosti na růstu masové vzdělanosti a na podílu populace s vyšším vzděláním se rozvinuly i opačné trendy. Ve fázi pokročilé industrializace vzniká v rámci masových médií tendence vedoucí k tomu, že část svého obsahu věnují materiálům vyšší kvality a specializovaným částem publika.43

      Ve třetím bodě se zde upozorňuje na jednu ze specifik sdělení šířených masovou komunikací. Zvláště tam, kde masová média vykonávají svoji činnost na výhradně komerčním základě, masová komunikace usiluje o co možná největšího společného jmenovatele sdělení, což znamená, že "snaha obsáhnout komunikovanými obsahy co možná nejpočetnější zástupy heterogenního publika nutně snižuje úroveň těchto obsahů".44 V praxi je tento jev často předmětem kritiky, která připisuje masovým médiím škodlivý vliv na kulturní úroveň obyvatelstva.45

      Sdělení masové komunikace, která lze pokládat jako synonymum pro pojem "informace v nejširším slova smyslu", obsahují v dnešním rozvinutém systému masových médií nejen zprávy o událostech, komentáře, názory, tedy informace s věcným obsahem, ale také umělecká díla, dramata, poezii, reprodukce obrazů, hudební díla všech žánrů, tedy informace, jejichž cílem není jen informovat, ale také poskytnout estetický, umělecký zážitek, oddech, zábavu, příjemné strávení voleného času.

      V uvedeném citátu se rozděluje obsah sdělení masové komunikace do dvou základních kategorií a to: informace (information) a zábava (entertainment). Tento americký pragmatický přístup pak do "zábavy" zahrnuje jak kabarety, kvízy, show nebo populární šlágry, tak umělecká díla úrovně Shakespearových dramat či koncert Bostonské filharmonie.

      Evropská tradice, pro kterou je pojem "umění" spojen především s kulturou elity, a pro níž má pojem "zábava" přídech pokleslých nebo jen povrchních, tzv. "lehkých" uměleckých žánrů, proto užívá nejméně tři kategorie sdělení šířená masovou komunikací: informace (zpravodajství, publicistika, vzdělávání), umění (kultura v užším slova smyslu), zábava (oddech, trávení volného času).

      Bez ohledu na to, že podobné členění mediálních produktů je výsledkem určité abstrakce a obsahuje jistou míru zobecnění, neboť téměř každé sdělení má zároveň jak racionální tak emocionální náboj, odráží se v něm dvojí charakter sdělení co do jeho působení a účinků. U "informace" jsou to účinky regulativní ve smyslu homeostatického působení uvedeného v úvodní kapitole, zatímco u "zábavy" (v uvedeném anglosaském pojetí) stojí v popředí účinky stimulativní.

      V době, kdy jediným představitelem masových médií byl tisk, se zájem veřejnosti i teoretiků soustřeďoval právě na ta sdělení, která tvořila převážnou část obsahů tehdejších masových médií, deníků s masovým nákladem, tj. na sdělení s regulativními účinky představující informativní či publicistickou46 funkci masové komunikace.

      I dnes, kdy příchod filmu a elektronických médií výrazně změnil kvantitativní poměr obsahů v masové komunikaci ve prospěch sdělení stimulativního charakteru, tj. zábavných, oddechových a uměleckých žánrů, se veřejné diskuse o masových médiích i nadále zaměřují především na jejich informativní a publicistická sdělení.

      Tento deficit však vyrovnává obor, který má k masové komunikaci a k masovým médiím úzký vztah, a to teorie masové kultury. K této problematice uveďme jen základní skutečnosti a fakta: 


      "...Použití prostředků masové komunikace vede ke vzniku kulturních jevů nové sociální povahy, které tvoří specifikum vlastní tomu typu kultury, který je označován jako kultura masová...  


      Právě ony (tj. PMK) zajišťují jednotným uniformizovaným obsahům nejširší dosah, vytvářejí sociologické podmínky recepce, specifické pro současnou společnost, a zavádějí do symbolické realizační kultury technické prvky vlastní průmyslové civilizaci. Díky všem těmto okolnostem jsou prostředky masové komunikace považovány za zvlášť důležitou a nejbezprostřednější podmínku rozvoje masové kultury."47

 


Publikum, masa, veřejnost?

      Už samotný přívlastek masové komunikace vyjadřuje skutečnost, že adresátem, recipientem, příjemcem sdělení je větší počet osob, množina lidí, která se v komunikačním procesu jako celek prokazuje některými specifickými vlastnostmi, a kterou jsme nazvali publikum. V řadě definicí, které se tuto množinu snaží popsat, se opakují stejná adjektiva: 


- poměrně velké, různorodé a anonymní publikum (Ch.R.Wright)

- velmi početné, diferencované a silně atomizované publikum (Kloskowská)

- rozsáhlé, heterogenní (nestejnorodé) a silně disperzní (rozptýlené) publikum (Janowitz).

      Jsou zde vyjádřeny zhruba tři základní charakteristické rysy publika:

- jeho velikost (není ovšem kvantitativně vymezena, rozhodně však jde o takový počet lidí, který může splňovat i další dvě kritéria publika, dalším kritériem je pak účast na procesu masové komunikace, tj. komunikace nepřímé, prostřednictvím technických prostředků);

- jeho různorodost (netýká se jen individuálních vlastností, ale i příslušností k různým společenským skupinám, vrstvám, profesním společenstvím, názorovým proudům apod.);

- jeho disperzita (prostorová, někdy i časová rozptýlenost, která znemožňuje, aby jedinci mezi sebou navazovali vztahy, jako celek zůstávají navzájem anonymní a atomizovaní).

      Publikum není stabilní množinou jedinců, obměňuje se při každém novém komunikačním aktu a jeho účast na celkovém komunikačním procesu lze vyhodnocovat jen statisticky. Celkově o něm lze říci, že je to "souhrn recipientů, čtenářů novin, posluchačů rozhlasu, filmových a televizních diváků, kteří jsou vázáni společným komunikátorem a konkrétním sdělením a využívají ten či onen prostředek masové komunikace".48

      Přívlastek "masová" někdy svádí k tomu, aby publikum v procesu masové komunikace bylo ztotožňováno s masou. Také proto, že podobně jako publikum, také masa vzniká z původně dezintegrovaných, nehomogenních částí či skupin. Masa se spojuje k danému účelu, často pod vlivem emocionálních podnětů, vzniká zde pocit sounáležitosti, existuje zde společné reagování, ale protože masa není strukturovaná, organizovaná, nemá vlastní instituce, poté, co původní podnět a účel pominul, se opět rozpadá v amorfní rozmanitost lidí, kteří spolu nekomunikují.

      Ovšem to je pouze jedna z interpretací pojmu "masa", které procházely historickým vývojem. Na počátku zde byla Le Bonova "psychologie davu" jednajícího spontánně pod vlivem emocí a davové psychózy na veřejných prostranstvích, od níž se odvinul Ortegův pojem masy jako většinové, nevzdělané, nekvalifikované části lidského společenství, na jejímž opačném pólu stojí elita.49 Druhá polovina dvacátého století pak přinesla chápání masy ve smyslu Riesmanova "osamělého davu" charakterizovaného atomizací a anonymitou individuí, nivelizací hodnot i standardů, obecným odcizením a vnějškovou manipulovatelností jedinců v rámci tzv. masové společnosti.50

      Protože každá z těchto interpretací obsahuje hodnotící prvky a protože pojem "masa" je často různě a neurčitě vykládán, nedoporučuje se jej pro označení množiny recipientů v rámci masové komunikace používat. "Masa" však již pevně zakotvila v nejrůznějších pojmech spojených s masovou (vyspělou industriální) společností, mezi něž patří například masová kultura, masová výroba, masový konzument a samozřejmě také - masová komunikace a masová média.

      Slovo publikum má v angličtině ekvivalent "audience". Pojem "audience" (latinsky "audientia") má svůj počátek ve starověku v dodnes existujícím významu "slyšení", "audience". Pozdější užívání přeneslo pojem "audience" do divadla (Aristoteles, Poetika), kde označovalo místně shromážděné diváky, kteří sem přišli vědomě a záměrně zhlédnout představení. V 19. století však byl tento pojem v anglosaském světě aplikován na čtenářskou veřejnost jako celek a později, ve 20. století též na posluchače a diváky dalších prostředků masové komunikace.

      Mnohovýznamovost jak anglické "audience" tak českého "publika" je někdy předmětem kritiky jejich používání (např.V.Lamser cit.dílo str.187: "Publikum je uzavřený společenský celek."). Také v češtině bylo publikum nejprve označením místně shromážděného obecenstva (v divadle, v kině) a teprve následně přeneseno na recipienty všech masových médií. Nicméně - podobně jako v angličtině - používá se i nadále vzhledem k tomu, že náhradní řešení se obecně neujalo.

      Sociologie může nabídnout pojem veřejnost, v němž ovšem publikum existuje pouze jako podmnožina veřejnosti, jako jeden z více možných druhů "veřejností", jako speciální druh veřejnosti, která vzniká působením masových médií. Václav Lamser jej definoval takto: 


      "Příjemci jsou rozptýleni po území státu, kraje či jiného území. Jako celek nemají mezi sebou kontakt, pouze ve svém omezeném prostředí. Jsou vázáni pouze společným komunikátorem, např. rozhlasem či přesněji rozhlasovou stanicí. Podstatným znakem veřejnosti je to, že je otevřeným společenským celkem. V daném momentě do něho vstupují lidé, ale současně jiní zase vystupují...

      ...Veřejnost není jen u masově komunikačních prostředků. Většina institucí, zejména obslužných, má svou veřejnost...

      ...Co "veřejnost" je a co není, mezi tím je plynulý přechod..."51

      Přesto je pojem veřejnosti v souvislosti s masovými médii často zmiňován, zvláště tam, kde se zdůrazňuje veřejný charakter sdělení masové komunikace a z toho plynoucí zájem, aby masová média sloužila ne nějaké nadosobní a odcizené "společnosti" či jednotlivým jejím třídám, ale potenciální veřejnosti jako celku, jako souhrnu nedefinovaných, ale rovnoprávných jedinců.

      Pracovníci z oboru výzkumu masových médií nabízejí ještě jednu možnost, jak pojmově vyřešit problém označení recipientů v procesu masové komunikace: je jím slovo auditorium. Také ono sice navozuje dojem shromážděného publika, není však zde tolik zdůrazněn místní charakter tohoto shromáždění (v divadle, kině), lze jej snadno užívat i v plurále a lze jej aplikovat na recipienty všech mediálních produktů, jež se odlišují různým způsobem smyslového vnímání - tedy na čtenáře, posluchače a diváky. 
Účinky masové komunikace

      Účinek (effect) byl a je nejčastějším prvkem zkoumání komunikačního procesu, právě na něj se hned od samého počátku soustředila největší pozornost. Jednak tu byla snaha analyzovat zcela nový a neznámý jev vyspělé industriální společnosti - působení masových médií. Dále pak komunikátoři, sledující určitý komunikační záměr, cítili potřebu zjišťovat účinnost svých sdělení, aby mohli - díky takto záměrně vytvořené zpětné vazbě - korigovat svoji činnost do budoucna.

      Vyplývalo to z poznání velkého vlivu prostředků masové komunikace na veřejné mínění, na kulturní, hospodářský a politický život, což na druhé straně zákonitě vedlo ke snahám využívat masová média cílevědomě, k daným, přesně stanoveným účelům. Není náhodou, že prvními empirickými výzkumy masové komunikace, jež vznikly v USA před druhou světovou válkou, byly studie týkající se poslechovosti rozhlasu (důležité pro programovou práci rozhlasových stanic s návazností na vysílanou reklamu) a vlivu masových médií na veřejné mínění v politických otázkách (předvolební kampaně, válečná propaganda apod.).

      O účincích masové komunikace se od té doby vede téměř permanentní diskuse, která počíná kritickými rozbory pojmu "účinek" a končí explikacemi a výklady zjištěných údajů, a v níž se angažují především psychologové.52 Z velice složité a kompexní problematiky uveďme proto jen některé základní teze.

      Většina počátečních výzkumů vycházela z teorie "podnět-reakce" (stimulus-response) poplatné psychologickému směru behaviorismu, který za předmět psychologie považuje vnější pozorovatelné chování jedince. Výsledky empirických studií vedly k poznání, že působení masových médií není izolovaným, jednoduchým přímočarým procesem, ale že je úzce spojeno s působením komunikací interpersonálních, což vyjádřila teorie tzv. "dvoustupňového (dvoufázového) proudu komunikace" (the "two-step flow" theory).53 

      Tato teorie používá kategorii "názorový vůdce" (opinion leader), což je osoba s neformální autoritou v daném společenství, která zvláště intenzívně reaguje na informace šířené prostředky masové komunikace, registruje je, provádí jejich selekci, hodnotí je, zaujímá k nim postoje, kterými pak později v osobním styku, tj. v procesu interpersonálních komunikací, ovlivňuje své okolí.

      Ačkoli tato teorie zcela neobstála v kritickém pohledu zavedených vědeckých disciplín - zvláště sociologie poukázala na nemožnost přesněji definovat "názorového vůdce"54 - byla přínosem v tom smyslu, že upozornila na komplexnost působení masové komunikace v kontextu a součinnosti s ostatními druhy společenských komunikací, že ukázala na její provázanost a zřetězení s komunikacemi interpersonálními.

      Původní jednoduchý lineární model "podnět-reakce" byl dále rozvíjen při vědomí toho, že účinky masové komunikace a působení masových médií jsou mnohotvárné a mohou být velice různorodé, většinou v závislosti na komunikačním kontextu, který je vytvářen jak individuálními predispozicemi recipientů, okamžitou komunikační situací, tak kulturním a sociálním prostředím, ve kterém tato komunikace probíhá. A protože jde většinou o faktory buď závisle nebo nezávisle proměnné a protože masová komunikace je stochastickým procesem, nezbývá než konstatovat, že závěry dosavadních výzkumů vypovídají o efektu komunikace vždy jen s jistou mírou neurčitosti.

      Kompromisní definice (neboť do účinků zahrnuje jak vnější reakce tak vnitřní proměny) za účinky masové komunikace pokládá:

      a) veškeré individuální, skupinové či celospolečenské procesy, činy, reagování, vyvolané masovou komunikací;

      b) změny v osobnostní struktuře recipientů, které vyplývají ze sledování masových médií; změnou se má na mysli buď posílení, zeslabení nebo úplná změna (konverze) postoje, určitého názoru nebo způsobu chování.

      Z hypotéz, které se poměrně často a jednotně se objevují v odborné literatuře, lze uvést například:

      Vliv masových médií není tak velký, jaký mu připisovala společenská kritika již od minulého století v souvislosti s příchodem masového tisku. Konkrétní, reálné prostředí, ve kterém člověk žije (rodina, škola, pracoviště, společenské kontakty, bezprostřední zkušenosti získané v životě), je pro utváření postojů a názorů rozhodující. Na změny v postojích a názorech má komunikace interpersonální větší vliv než komunikace masová.

 Masová komunikace spíše posiluje nežli mění veřejné mínění. Bylo zjištěno, že recipienti se věnují zejména těm komunikačním kanálům, které se shodují s jejich postoji a jejich zájmy (hypotéza selektivní expozice), rovněž tak selektivně vnímají a pamatují si především ty obsahy, které odpovídají jejich prekomunikativním postojům. Proto je komunikace účinnější, jestliže se snaží spíše o posílení nežli o změnu existujícího postoje, nebo jestliže se zaměřuje na ovlivnění spíše okrajových nežli ústředních modelových postojů recipienta.

      Naproti tomu poměrně značný vliv má masová komunikace v těch případech, kdy podává informaci či názor o tématu, ke kterému si recipient postoj či názor zatím nevytvořil, tedy jestliže diskutovaný problém či jev je pro recipienta nový, vzdálený v čase i prostoru, nemá s ním žádné větší zkušenosti nebo má pro něj okrajový význam. Proto jsou lidé více ovlivnitelní v období politických a hospodářských krizí, protože hledají nové orientace, když ty dosavadní je zklamaly.

      Mezi vzdělanějšími lidmi vede ke změně postojů spíše prezentace obou stránek problému, zatímco méně vzdělané lidi ovlivní více taková komunikace, která používá jednostranných argumentů.

      Masová komunikace je také účinnější, jestliže obsah i forma klade větší důraz na události nežli na názory, jestliže se snaží útočit na opačné názory nepřímo, oklikou, jestliže se obrací více k emocím nežli k rozumu a jestliže není blokována konkurenční komunikací.

      To je jen výběr z řady dalších hypotéz a tezí, které se v souvislosti se zkoumáním účinnosti masové komunikace objevují.55  Výzkumy prováděné metodami empirické sociologie byly - zvláště zpočátku - účelově zaměřeny na krátkodobé účinky masových médií. Existují však také účinky dlouhodobé, kumulativní, některé z nich se projevují až po určité době (například tzv. "spáčský efekt" - sleeper effect), jiné vzniknou až po opakované percepci sdělení masových médií. V takovém případě výzkum překračuje rámec komunikační situace a analyzuje též situaci postkomunikační.

 Stále větší zájem je dnes věnován nejen účinkům komunikovaných sdělení co do jejich konkrétních obsahů, ale také účinkům samotných médií a jejich vlastní existence, což jest problém, na který upozornil svou provokativně formulovanou teorií kanadský teoretik Marshall McLuhan, když prohlásil, že ne komunikovaný obsah, ale samotné médium je sdělením.

      Závěrem znovu připomeňme, že při zkoumání jak krátkodobých, tak dlouhodobých účinků masové komunikace je třeba vždy přihlížet k danému komunikačnímu kontextu, ve kterém se komunikace odehrává. Uvedené hypotézy byly formulovány většinou v podmínkách vyspělých, poměrně stabilizovaných společností s demokratickým politickým systémem. 

      V mimořádných situacích, jaké vznikly v Československu například v srpnu 1968 nebo v listopadu 1989, ale také v podmínkách probíhající společenské a politické změny, význam krátkodobých účinků masové komunikace prudce vzrůstá, mj. také v souvislosti s predispozicemi recipientů, kteří hledají odpovědi na nové otázky, jež doba přináší. V takové situaci získává dočasnou výhodu ten komunikátor a takové médium, kteří jako první vyjdou této potřebě publika vstříc. Ovšem v dlouhodobější perspektivě - také díky dnešní rozvinuté pluralitě komunikačních kanálů překračujících hranice národů a států - se působení masových médií opět "normalizuje" v tom smyslu, že jeho vliv na vytváření veřejného mínění klesá ve smyslu výše uvedených tezí.

      Měnící se predispozice recipientů lze pozorovat rovněž ve vztahu k jednotlivým masovým médiím. Atraktivita a přitažlivost každého nového média (rozhlas, televize, video) s jeho nabídkou nových, dosud nepoznaných smyslových prožitků, která zpočátku vede k závislosti na tomto médiu, je v průběhu času a proměnou generací vystřídávána zvýšenou selektivitou recipienta a jeho kritičností ke sdělovaným obsahům. A právě tyto dlouhodobé proměny komunikačního kontextu, na kterém se podílejí i masová média svým vývojem, jsou zatím poměrně neznámou a neprobádanou oblastí. 
Funkce masové komunikace

      "Komunikační proces ve společnosti vykonává tři funkce: 


      a/ pozorování (surveillance) prostředí, odhalování nebezpečí a příležitostí, jež působí na hodnotové pozice celého společenství i jeho jednotlivých částí;

      b/ souvztažnost (correlation), korelaci složek společnosti při vytváření odpovědi na prostředí;

      c/ přenos (transmission) sociálního dědictví."

      Tento citát z Lasswellova eseje, který je uveden v další, textové části publikace, je základem, ze kterého vychází naprostá většina definicí uváděných v západní odborné literatuře. Víceméně jde o variace, obměňování či rozšiřování již řečeného v jiných podobách.

      Tak například Wilbur Schramm - rovněž v textové části citovaný - říká, že masová komunikace nám pomáhá: 


      a) pozorovat horizont prostředí;

      b) harmonizovat naše reagování v tomto prostředí a dosahovat společenského konsensu;

      c) přenášet kulturní dědictví společnosti;

      d) bavit se ve volném čase;

      e) prodávat zboží.

      Z tohoto přístupu vycházely i definice užívané u nás, které přisuzovaly masové komunikaci funkci:

      a) informačně-propagandistickou;

      b) výchovně-vzdělávací;

      c) zábavně-kulturně-rekreativní;

s možností odstranit pomlčky a na základě daného schématu body obměňovat a kvantitativně rozšiřovat.56

      K problému se vyjádřil slovenský autor Samuel Brečka takto: 


      "Ešte komplikovanejšie je to s funkciami...Každý nový prístup prináša inú funkciu, čoho výsledkom je iba hromadenie funkcií... Raz sa funkcia chápe ako cieĺ makrosysému, inokedy ako potreba recipienta... Najväčší problém spočíva v tom, že väčšina autorov si zamieňa funkcie komunikácie s funkciami informácie. Preto treba zvlášť zdorazniť, že jedinou funkciou komunikácie je funkcia informačná - zabezpečenie výmeny informácií medzi komunikujúcimi subjektami. Naproti tomu komunikovaná informácia, odrážajúca široké spektrum života spoločnosti, može mať nepreberné množstvo funkcií (výchovná, vzdelávacia, zábavná, motivačná atď.)."57

      Tento způsob, který chápe informaci v nejširším pojetí jako "sdělení obecně", celý problém sice zjednodušuje, ovšem ve skutečnosti jej pouze odsouvá do roviny definování funkcí komunikovaných informací.

      Mnohotvárnost masové komunikace a jejího působení vytváří široké pole k vyhledávání dalších funkčních souvislostí i k interpretacím základních tezí.58 Vzhledem k tomu, že tyto interpretace pak ovlivňují názor na funkci a postavení masových médií ve společnosti, je účelné uvědomit si nesporné základní úlohu, kterou komunikace vůbec a masová komunikace zvlášť vykonává.

      Ačkoli biologické ekvivalence, které uvádí Lasswell, jsou zcela určitě jistým zjednodušením, ačkoli tři funkce, které uvádí, zajisté nemohou pokrýt celkou šíři a rozmanitost funkcí masové komunikace, kterou tato vykonává v lidském společenství, jejich výběr směřuje k jádru problému, k poznání, že proces masové komunikace má především homeostatický a integrující charakter ve společnosti, (tj. působí proti živelnosti, nahodilosti, entropii, která zde objektivně vzniká), a umožňuje tak - podobně jako v přírodě - existenci a přežívání společnosti jako sociálního organismu a struktury. Komunikace je tudíž funkcí, která je vlastní životu společnosti (die eigentliche Lebensfunktion der Gesellschaft).

      Podobně jako každému organismu prospívá ničím nerušený tok životně důležitých podnětů a informací umožňující přiměřené reagování na životní procesy, stejně tak informace masové komunikace a jejich oběh prostřednictvím masových médií nesmí být násilně přerušován či omezován, jinak to může ohrozit zdravý a přirozený vývoj daných společenských celků. Wienerovo: "aktivně žít znamená žít s přiměřenými informacemi" platí nejen pro život jedince, ale i celé společnosti. Informační blokáda může mít pro něj zhoubné účinky.

      Jedině při pochopení základního smyslu masové komunikace v moderní společnosti lze adekvátně přistupovat k otázkám souvisejícím s činností masových médií. 
Masová média - prostředek nebo nástroj?

      "Masová komunikace jako sociální systém vždy odráží společenské a politické struktury, ve kterých působí", říká W.Schramm v jednom z textů druhé části této publikace. V historickém přehledu se pak zabývá i činností masových médií.

      Masová média - jako všechny technologické prostředky, které člověk vytvořil - jsou hodnotově neutrální; záleží na člověku, na společnosti, v níž žije, na jejích hodnotách a politickém a ekonomickém systému, jak jsou tyto prostředky využívány.

      Činnost masových médií a konkrétních komunikátorů, kteří v nich pracují, je ovlivňována partikulárními potřebami a zájmy, což ovšem nezaručuje, že tato činnost - z hlediska fungování masové komunikace ve společnosti - bude automaticky optimální či funkční.

      Masová média mají tu vlastnost, že omezený počet individuálních komunikátorů zapojený do struktury komunikátora kolektivního (vysílací organizace, redakce novin, nakladatelství, produkční firma) má možnost rozhodovat o komunikovaném obsahu, který zasahuje celou společnost.59 Otázka pak zní: jakým způsobem se dosahuje toho, aby komunikace masových médií plnila onu základní funkci ve společnosti, o které byla řeč v předešlé kapitole? 


      Tím se dostáváme ke složitému problému společenské kontroly masových médií. Žijeme dnes v období, ve kterém se po desetiletích autoritářského politického systému u nás vytvořily předpoklady pro svobodnou činnost tisku, rozhlasu a televize. Slova jako "kontrola", "odpovědnost" či "regulace" vyvolávají odpor. Svoboda masových médií se někdy chápe jako neomezená tvůrčí svoboda jejich kolektivních i individuálních komunikátorů. Vychází se z předpokladu, že podmínky svobodného trhu aplikované v prostředí masových médií automaticky nastolí rovnováhu mezi poptávkou a nabídkou, mezi komunikačními potřebami a jejich naplňováním. Svobodu projevu a právo na informace pak u nás řadový občan často chápe tak, že žádá, aby masový tisk, rozhlas či televize komunikovaly pouze sdělení jeho zájmu a jenom jeho zaměření. Cítí se být uražen, jestliže se pro jeho názor nenajde místo v masových médiích - aniž by zkoumal, zda svoboda projevu miliónů podobných lidí v jednom či dvou komunikačních kanálech televize je prakticky realizovatelná. Jak k problému svobody projevu a práva na informace, ale také k problému společenské kontroly masových médií přistupují vyspělé demokratické společnosti? 


      Demokratická společnost je založena na respektování lidských práv a svobod. Mezi důležitá individuální práva patří právo svobody projevu, které je formulováno v Deklaraci práv člověka a občana z doby francouzské revoluce takto: 


Článek 11 


      Svobodné sdělování myšlenek a názorů je jedno z nejcennějších práv člověka; každý občan smí tedy mluvit, psát a svobodně tisknout, odpovídá však za zneužití této svobody v případech stanovených zákonem.60 


      Vytváření demokratických politických systémů bylo v minulých staletích nerozlučně spojeno s bojem o svobodu tisku. V tomto procesu se vlastně realizovala objektivní potřeba rozvíjející se masové společnosti vytvořit si funkční a optimální systém masové komunikace.

      Výsledek střetnutí s autoritami církve a státu je známý: byla zrušena cenzura a jakákoli předběžná opatření proti tisku. Tisk si vydobyl postavení, v němž může pracovat zcela nezávisle na politické moci, bez jakékoli státního či vládního vměšování. Tento přístup byl beze zbytku vyjádřen např. v Prvním dodatku americké Ústavy, který vysloveně zakazuje přijímat jakékoli zákony omezující svobodu projevu a tisku.61

      Není účelem této kapitoly zabývat se složitou problematikou realizace svobody projevu v masových médiích, jde o to upozornit na některé stěžejní problémy. Výchozí premisou usilování o svobodu tisku byl názor, že lidský rozum je schopen rozpoznat pravdu, a že obecně uznávaná pravda se vytváří na "svobodném tržišti" informací střetáváním jednotlivých individuálních postojů v duchu Areopagitiky Johna Miltona sepsané v roce 1644: 


      "Ať se pravda se lží poperou, kdo kdy zažil, aby pravda  nezvítězila v otevřeném a přímém boji..."

      Kromě toho se vycházelo z toho, že korigujícím prvkem - a z hlediska procesu masové komunikace nástrojem společenské zpětné vazby, který může ovlivnit činnost médií - bude svobodný trh, jehož prostřednictvím může veřejnost projevit svůj souhlas či nesouhlas s činností média, daného komunikačního kanálu. Nebude-li odpovídat komunikovaný obsah jejím potřebám, přestane jej veřejnost používat a ten pak v konkurenci s dalším komunikačním kanálem zaniká, aby ho nahradil takový komunikační kanál, který funkci masové komunikace plní lépe.

      Svobodný trh je do dnešního dne jedním z důležitých nástrojů společenské kontroly médií. Vývoj však ukázal, že nemůže být nástrojem jediným. Ne vždy totiž dané konkrétní médium pracuje v konkurenční situaci, může tudíž využívat svého monopolního nebo alespoň dominantního postavení. Ne vždy se "pravda může poprat se lží" také z toho důvodu, že přístup na kolbiště informací je obtížnější a ne pro každého dostupný.

      Pro demokratickou společnost je charakteristické, že vysoce oceňovaná hodnota individuální svobody je provázena také vědomím toho, že ve společnosti, ve které objektivně existuje pluralita názorů a zájmů, je třeba respektovat i svobody ostatních občanů, a že - vedle nezbytné tolerance jako další uznávané hodnoty - se tyto zájmy musejí regulovat a koordinovat prostřednictvím zákonů a demokraticky kontrolovaných institucí. Tedy občan je ochoten vzdát se části svých práv a svobod ve prospěch státní moci, kterou může prostřednictvím svých volených zástupců kontrolovat.

      Nedejme se mýlit zněním Prvního dodatku americké Ústavy. Také v USA musí komunikátor respektovat zákony, i když jsou to zákony z oblasti občanského práva, které nejsou zaměřeny bezprostředně na masová média. Ani zde nemohou masová média vykonávat svoji činnost bez jakéhokoli omezení.62 Je ovšem pravda, že tato omezení neexistují v rámci tzv. "předběžných opatření" (prior restraint), tedy nikdo se nesmí do práce komunikátora vměšovat, ale projevují se v hrozbě "následného potrestání", pokud by komunikátor porušil zákon.

      A tak komunikátor stejně jako kterýkoli jiný subjekt v daném státě musí respektovat zákony vyjadřující veřejný zájem, které jsou dalším nástrojem společenské regulace činnosti médií. V Evropě mezi ně patří i speciální "tiskové" nebo "mediální" zákony, které vycházejí ze skutečnosti, že masová média mohou poškodit práva jiných občanů způsobem, které obecné zákony nepostihují. Jsou to zákony, jež specifikují ochranu osobnosti, soukromí, dat, veřejné morálky apod., které přímo předepisují masovým médiím, jaká pravidla musejí respektovat (tisková oprava, právo na repliku, právo odpovědi), ale které na druhé straně přijímají také pravidla na ochranu žurnalistů a jejich práce.

      Elektronická média - rozhlas a televize - vnesly do problematiky svobody projevu a společenské kontroly nový prvek. Konkurenční prostředí, kterého bylo možné - alespoň teoreticky - snadno dosáhnout u tisku, zde chybělo. Zatímco u tisku existuje neomezený počet komunikačních kanálů a - odhlédneme-li od ekonomických podmíněností - nebrání nikomu nic, aby začal vydávat další noviny nebo časopisy, u elektronických médií jsou možnosti komunikačních kanálů objektivně (fyzikálně, technicky) omezené. Neexistuje dostatek kmitočtů, které by zájemci o vysílání mohli využívat (v ČSFR například jen tři celoplošné televizní sítě, místně pak 4-7 vysílacích kanálů). V případě naprosto volné a neregulované soutěže se jednotlivé stanice budou navzájem rušit, proto je třeba nějakým způsobem rozdělit frekvence, koordinovat výkony vysílačů, rozhodovat, kdo získá přístup do omezeného prostoru kmitočtového spektra pro rozhlasové a televizní vysílání, kdo získá právo jeho využívání.

      V takovém okamžiku, kdy je třeba koordinovat zájmy a potřeby více subjektů, nastupuje další prvek společenské kontroly a regulace médií, a to státní politika, která přesahuje rámec pouhých zákonodárných iniciativ a které svým konkrétním rozhodováním činnost masových médií - ať už přímo či nepřímo - ovlivňuje.

      Demokratické politické systémy při formulování své státní politiky vůči masmédiím, (tzv. mediální politiky, Medienpolitik, media policy) většinou vycházejí z názoru, že masová komunikace je věcí veřejnou, že je předmětem veřejného zájmu, že její funkcí je služba celé společnosti, celému demokratickému systému. Z toho potom vyplývají hlavní zásady, kterými se taková mediální politika řídí.

      Na jednom z prvních míst stojí zásada nezávislosti masových médií na vládě, na státním aparátu. Historie ukazuje, že každá vláda má sklony k tomu prosazovat svůj vliv v hlavních masových médiích. Na straně druhé právě v demokratických politických systémech dobře vědí, že dočasná výhoda, kterou by vláda získala tím, že by ji masová média "poslouchala", se mění ve velkou nevýhodu v tom okamžiku, kdy vládnoucí garnitura po případných prohraných volbách musí odejít do opozice a masová média budou "poslouchat" jinou vládu. Toto poznání je obvykle hlavním mementem, které zabraňuje politikům, aby překročili onu nedotknutelnou hranici, která již po desetiletí, v Evropě od konce druhé světové války, nezávislost masových médií vymezuje.

      Dalším základním kamenem demokratické mediální politiky je snaha o podporu a zachování politické a kulturní plurality ve společnosti, která by měla najít svůj odraz i masových médiích. Také zde se v demokratických společnostech nenajde téměř nikdo, kdo by se odvážil tuto zásadu zpochybňovat. Ta vychází nejen z tradic, vyjádřených často v Ústavách či zákonech, ale především z poznání, že politická i kulturní pluralita je podmínkou pokroku a fungování demokratické společnosti i podmínkou rozvoje osobnosti jejích občanů.

      Pokud veřejný zájem a uvedené zásady nejsou naplňovány v samoregulujících se procesech (svobodný trh) nebo pokud nenacházejí dostatečné možnosti pro své vyjádření (pluralita komunikačních kanálů), pak vzniká nezbytnost vytvořit zvláštní mechanismy či instituce, které tento zájem obhajují. 

      Zde je patrný rozdílný přístup státní politiky k tištěným a elektronickým médiím. Protože už samotná existence velkého počtu novin a časopisů zajišťuje možnost odrazu plurality názorů a zájmů ve společnosti, je regulace tisku v demokratických státech minimální. Omezuje se jen na registraci, případně na daňovou politiku či jiné nepřímé ekonomické nástroje. Vše ostatní je řešeno pouze zákonem. Pokud se k regulativnímu opatření přistoupí (např. proti nadměrné koncentraci tisku), pak jedině v zájmu výše uvedených hodnot (zajištění konkurenčního prostředí, plurality komunikace).

      Rozhlas a především televize ovšem tuto neomezenou pluralitu komunikačních kanálů zatím neumožňuje a proto demokratický stát zavádí systém koordinace či regulace, který by v rámci daných omezených možností zajistil pluralitu uvnitř daného komunikačního kanálu63. Tento systém je dán buď opět zákonodárstvím (zákony o veřejnoprávních vysílacích organizacích) nebo využívá koordinačních, dohlížecích či kontrolních orgánů pro média, vytvořených k tomu, aby byl zajištěn vliv veřejnosti, prosazování obecných veřejných zájmů.

      Orgány a instituce pověřené kontrolou či řízením elektronických médií, ať už pracují přímo v médiích (televizní a rozhlasové rady v rámci veřejnoprávních organizací), nebo stojí mimo tato média (orgány, které řídí provoz soukromého sektoru tím, že udělují licence k vysílání, jako např. FCC v USA, ITA ve Velké Británii, CSA ve Francii a pod.), jsou tudíž dalším nástrojem společenské kontroly. Není třeba dělat si velké iluze o tom, že tyto orgány a instituce jsou dokonalé, nebo že se jim vždy daří udržovat nadstranickou nezávislost a přísnou objektivitu. Ovšem je to s nimi stejné jako s demokracií v Churchillově výroku - jsou nedokonalé, ale zatím nic lepšího se neosvědčilo.

      Do zákonů, do mediální politiky státu i do činnosti nejrůznějších orgánů a institucí se promítají vlivy hodnot, jimiž se řídí všichni ti, kteří - ať už vědomě nebo nevědomě - celý proces masové komunikace ovlivňují. Patří k nim i obecný názor na funkci a činnost masových médií.

      U nás bohužel stále ještě přežívá instrumentální pojetí masových médií, tj. masová média jsou chápána prioritně jako nástroj vytváření a ovlivňování veřejného mínění, často ve slepé víře v jejich všemocnost a neomezený vliv. Jako by hlavním úkolem mediální politiky měla být centrální kontrola toku informací. Jako by hlavní úkolem masové komunikace bylo jednosměrné působení "osvíceného centra" na údajně nemyslící a snadno ovlivnitelné masy.64 S tímto pojetím máme dnes již mnohaleté zkušenosti a právě na nich lze dokumentovat jak jeho nefunkčnost, tak i jeho škodlivost. 


      Přesto, že masová média byla pod silnou kontrolou státních a stranických orgánů, ačkoliv byla prováděna přísná selekce toho, co bude či nebude komunikováno, společenský vývoj a události roku 1989 ukázaly, že názor veřejnosti na politický systém a charakter státní moci to nijak neovlivnilo. Ten se vytvářel z bezprostředních životních zkušeností mimo média.

      Blokáda informací, která tímto způsobem vznikla, naopak vedla k dezintegračním procesům, při nichž vládnoucí elita ztratila jakýkoli reálný pohled na situaci a ekonomické a sociální instituce nebyly schopny optimálně vykonávat svoji funkci, což vedlo k úpadku.

      Technický pokrok a z něho se odvíjející rozvoj telekomunikací je dnes univerzální - pro masová média to znamená, že nemohou počítat s monopolem, informace dnes bez problémů překračují hranice, vytvářejí se nové komunikační kanály, které vedou k tak potřebné konkurenční situaci. I tento fakt zpochybňuje instrumentální pojetí funkce masových médií.

      Je třeba se vrátit k funkčnímu pojetí masových médií ve vztahu k společnosti. Teorie ho sice u nás často deklarovala (ovšem s tím, že masová komunikace měla sloužit nikoli celé, ale jen části veřejnosti - nejčastěji deklarované jako "dělnická třída"), prakticky se však toto pojetí neuskutečňovalo (masmédia nakonec nesloužila ani deklarované části veřejnosti, posluhovala především abstraktní ideologii nebo aparátu vládnoucí strany).

      Funkční pojetí, jak ho znají demokratické politické systémy, musí u nás za prvé získat znovu univerzální charakter. Nesmí být omezeno na nějakou, ať už jakkoli politicky či ideologicky definovanou část společnosti, ale na společnost jako celek. Bez ohledu na různé - objektivně i nerovné - sociální, majetkové či jiné statutární začlenění do společnosti, každý z jejích jedinců má stejná základní lidská práva, mezi něž patří právo svobody projevu a právo svobody informací.

      Za druhé toto pojetí se musí u nás zbavit syndromu "pýchy komunikátora". Komunikátor v procesu masové komunikace má svým způsobem výjimečné postavení, které mu velké míře umožňuje kontrolovat komunikovaná témata a ovlivňovat komunikovaný obsah. To pak může vést k postojům, kdy komunikátor zahleděn do sebe začne nekriticky prosazovat pouze své subjektivní náhledy na věc, své zájmy, aniž by bral v úvahu zájmy svého okolí, veřejnosti. V konkurenčním prostředí plurality tisku je tento postoj snadno korigován. V okamžiku, kdy k takové situaci dojde a komunikovaný obsah přestane nacházet ohlas u veřejnosti, sníží se náklady, klesne odbyt a noviny či časopis zanikají.

      U elektronických médií s jejich monopolním postavením je tato kontrolní, korigující úloha svěřena demokraticky vytvořeným kolektivním orgánům, grémiím, radám ať už v samotných médiích nebo mimo tato média. A právě na činnosti těchto institucí, na rozhodování jejich členů a na hodnotách, kterými se při tomto rozhodování řídí, velice záleží, do jaké míry se funkční pojetí masových médií prosadí.

      A proto - za třetí - k tomuto pojetí musí nerozlučně patřit poznání, že hlavní úlohou masových médií není jen jejich vlastní sebevyjádření, či sebevyjádření jejich komunikátorů (i když také toto sebevyjádření k procesu komunikace nerozlučně patří), ale především služba veřejnosti. 

      Objektivní funkcí masových médií a jejich komunikátorů ve společnosti je vykonávání úlohy prostředníka, který v komunikačním procesu zajišťuje co nejoptimálnější tok informací a kulturních hodnot ve vertikálních i horizontálních směrech sociálních strat. Pokud tuto funkci masové médium neplní, pokud není v souladu s touto objektivně danou skutečností, pak dříve či později jako masové médium zaniká (v tom lepším případě, kdy na jeho místo nastupuje médium nové) nebo je jako masové médium ignorováno (bude-li mocensky udržováno při životě a bude-li se snažit uchovat monopolní či dominantní postavení). Jak už bylo řečeno, rozvoj telekomunikací a sdělovací techniky je na takové úrovni, že náhrada za nefunkční médium či komunikační kanál se dnes vždycky najde.

      Masová média by tudíž neměla být pouze instrumentem, nástrojem k manipulaci většiny menšinou, ale prostředkem, který bude sloužit člověku obecně a jeho existenci ve všech jejích podobách - tedy člověku jako individuu i člověku jako společenské bytosti, tedy jak jedincům, kteří se od sebe navzájem tolik odlišují, tak i sociálním strukturám, které si tito jedinci vytvářejí, aby mohli jako lidské bytosti existovat.

      Tato věta - byť možná příliš obecně či nadneseně formulovaná - je vlastně cílovou stanicí, ke které směřoval výklad všech předešlých kapitol, a která by měla být stanicí výchozí pro další studium masových médií jako takových (tj. tisku, rozhlasu, televize, filmu, videa apod.).

      Teprve bližší pohled na komunikační proces odehrávající se v jednotlivých masových médiích může přinášet konkrétní odpovědi na otázky, které přináší život - a to vždy s přihlédnutím ke vztažným systémům, v nichž tato média pracují. Neboť obecné zásady tvoří vždy jen jednu stránku problému, konkrétní realita, ve které se tyto zásady uplatňují, je pak modifikuje a vytváří prostor pro nejrůznější řešení. 


      O tom, jak se změnila situace ve srovnání s dobou Velké francouzské revoluce, lze dokumentovat i na jednom ze základních současných evropských dokumentů týkajícího se lidských práv. V Evropské konvenci lidských práv, ke které se svým vstupem do Rady Evropy připojilo i Československo, se praví: 
 
 
 


Článek 10 


      l. Každý má právo na svobodu projevu. Toto právo obsahuje svobodu zastávat názory a získávat nestranné informace a myšlenky bez jakéhokoli vměšování úřadů a bez ohledu na existující hranice. Tento Článek nebrání členským státům vyžadovat licence k vysílání, k televiznímu nebo kinematografickému podnikání.65 


      Za zmínku zde stojí dvě věci: Zatímco před dvěma sty lety bylo výslovně připomenuto právo svobodně tisknout, dnes je právo svobody projevu zmíněno jen obecně. Vychází se z praktické nemožnosti zajistit každému občanu přístup do rozhlasového či televizního vysílání, byť obecně mu toto právo náleží. Ovšem tím více je zdůrazňován rozšířený výklad tohoto práva, které obsahuje zároveň právo na svobodný přístup k informacím. Právo na informace, které jsou nezbytné ke svobodnému vytváření názorů a mínění, se tak stává neméně důležitou součástí svobody projevu.

       A za druhé: Zatímco před dvěma sty lety byly licence udělované tiskařům napadány jako restriktivní prostředek omezující svobodu projevu, Evropská konvence lidských práv dnes přiznává právo státu, aby pro vysílání licence uděloval. Takové formulace odrážejí současnou realitu elektronických médií s omezeným množstvím komunikačních kanálů a vycházejí z přesvědčení, že stát spravovaný demokratickým způsobem nevyužije licence k omezování lidských práv, ale naopak k jejich ochraně a zajištění pro širokou veřejnost.

      A jak vypadá situace u nás? V lednu 1991 Federální shromáždění přijalo jako ústavní zákon Listinu základních práv a svobod, jejíž článek 17 praví: 
 


      /1/ Svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny. 


      /2/ Každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. 


      /3/ Cenzura je nepřípustná. 


      /4/ Svobodu projevu a právo vyhledávat a šířit informace lze 

omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti. 


      /5/ Státní orgány a orgány územní samosprávy jsou povinny 

přiměřeným způsobem poskytovat informace o své činnosti. Podmínky a provedení stanoví zákon.

      Tento právní dokument vytváří základ a výchozí rámec podmínek pro budoucí činnost masových médií v Československu. Jak tato činnost bude konkrétně vypadat, to bude záležet nejen na právních předpisech, ale také na tom, do jaké míry se nám podaří zbavit stereotypů a přežitků uplynulých let v našem chápání masové komunikace a masových médií. 
Použitá literatura 
 
 


BÍLEK Jaroslav: Televizní komunikační proces a jeho komponenty,   Praha, Universita Karlova, skripta FŽ UK, 1982. 


BRAEHMER Uwe: Průvodce komunikační praxí, In: Televizní tvorba

            1-2/1986, ČST, Praha. 


BREČKA Samuel: Teoreticko-metodologické východiská výskumu   žurnalistiky a masovej komunikácie, Novinársky študijný   ústav, Bratislava, 1987. 


CASSATA Mary B., ASANTE Molefi K.: Mass Communication, Principle   and  Practices, Macmillan Publishing Co., New York, 1979. 


FELDMANN Erich: Theorie der Massenmedien, Ernst Reinhardt Verlag,   München/Basel, 1962. 


JANOUŠEK J., Sociální komunikace, Svoboda, Praha, 1968 


JANOWITZ Morris: Mass Communication, In: International Encyclopedia   of the Social Sciences, Collier-MacMillan Publishers,   London, 1972, 3. díl. 


KATZ Elihu: The Two-step Flow of Communication, sborník Mass   Communications, University of Illinois Press, Urbana,   1966. 


KLÉGR Aleš, ZIMA Petr a kol.: Světem jazyků, Praha, Albatros, 1989. 


KLOFÁČ J., TLUSTÝ V.: Soudobá sociologie 1, Praha, 1965. 


KLOSKOWSKÁ Antonina: Masová kultura, Svoboda, Praha, 1967. 


KRAUS Wolfgang: Televize - nový kontinent, Kultura nebo chaos?,   připraveno k vydání v Edici ČST, Praha, 1991. 


LAMSER Václav: Komunikace a společnost, Úvod do teorie společenské   komunikace, ACADEMIA, Praha, 1969. 


LASSWELL Harold D.: The Structure And Function Of Communication In   Society, sborník Mass Communications, University of   Illinois Press, Urbana, 1966. 


MALETZKE Gerhard: Psychologie der Massenkommunikation (Theorie und   Systematik), Verlag Hans Bredow-Institut, Hamburg, 1963. 


McLUHAN Marshall: Understanding Media: The Extensions of Man,   McGraw-Hill, New York, 1965. 


Psychologie a sociologie hromadného sdělování, Překlady ze   zahraniční literatury, Sešity novináře č.1, roč. III,   Praha, 1968. 


SCHRAMM Wilbur: Responsibility in Mass Communiation, Harper & Row   Publishers, New York, 1957.

WIENER Norbert: Kybernetika a společnost, ČSAV, Praha, 1963. 


ZEMAN J.: Informace jako filosofická kategorie, sborník Kybernetika   ve společenských vědách, ČSAV, Praha, 1965. 


ŽIBIRTOVÁ Gabriela, Sociálna komunikácia, Slovenské pedagogické   nakladatelstvo, Bratislava, 1984 
 


Prameny: 


Chronik der Technik, Chronik Verlag, Dortmund, 1989. 


Encyclopedia Britannica, heslo "Communication", Vol.12, vydání   1966, str. 245-6. 


Journalism Training in Europe, EJTA - European Journalism Training   Association, Brusel, 1990. 


Televizní výkladový slovník, Edice ČST, Praha, 1978. II.díl. 
 


Doporučená literatura: 


DeFLEUR Melvin L.: Theories of Mass Communication, New York 1970. 


KLAPPER Joseph T.: The Effects of Mass Communication, New York, 1961. 


NOELLE-NEUMANN Elisabeth: Wirkung der Massenmedien. In: E.Noelle-  Neumann, Winfried Schulz (Hrsg.), Fischer Lexikon   Publizistik, Frankfurt a/M, 1971.